El evento en la estrategia del marketing farmacéutico: sostenible, saludable y social

Vista general de los participantes en el coloquio IPMARK sobre la importancia del evento para el marketing farmacéutico y de la salud.

Vista general de los participantes en el coloquio IPMARK sobre la importancia del evento para el marketing farmacéutico y de la salud.

El evento siempre ha sido clave para la industria farmacéutica, una oportunidad para reunir a profesionales e interesados en el mundo de la salud y dar a conocer los productos y servicios, generar nuevos prescriptores o también compensarlos. Ferias, congresos, strategic meeting, reuniones de ciclo… Los formatos, sin embargo, se están renovando al son de las nuevas tendencias, de las modas y del nuevo pulso que marcan tanto los nuevos targets como las nuevas tecnologías. ¿Qué tendencias son las que marcan, por tanto, en la actualidad los eventos en el sector de la salud? Este fue el eje sobre el cual un heterogéneo grupo de expertos en la organización de eventos debatió en un nuevo desayuno-coloquio organizado por IPMARK, en el espacio Pangea de Barcelona.

Todos ellos coincidieron en subrayar que, hoy día, el evento debe ser “saludable, sostenible y social”. Tres características que, sin embargo, coinciden en algo: no deben olvidar la incorporación del entorno digital y el buen uso de las nuevas tecnologías.

coloquio-IPMARK-eventos-marketing-farmaceutico-2019-1jpgImpactar más allá del evento

Efectivamente, los asistentes al coloquio señalaron que el evento sigue siendo una herramienta útil y estratégica, de vital importancia, puesto que a pesar de la incorporación de las nuevas tecnologías, “el face to face, el conectar en persona es importante para los clientes”, apuntaba Olivia Walsh, socia fundadora y chief creative officer de Apple Tree Communications. Sin embargo, no se puede definir con unas mismas características a todos los tipos de eventos. En este sentido, incluso comentaron que algunas empresas ya se cuestionan la efectividad de su presencia en ferias o congresos, y apuestan más por el evento pequeño a medida, el que pueden controlar y diseñar junto con la agencia y de esta forma conseguir su objetivo: impactar, crear un recuerdo emotivo que incluso haga que los asistentes sigan hablando del evento más allá de su celebración, que lo recuerden y que quieran volver a repetir si se les convoca. Se trata de crear un “evento experiencia”. Esto permite que el público pase de ser un simple asistente a un participante, cediéndole el protagonismo y permitiéndole generar una experiencia personal.

Y para todo ello, es fundamental la creatividad.

Creatividad, impacto, sorpresa

Una creatividad que tiene que impactar, crear sorpresa y romper moldes, y que se ayuda de la tecnología. “Ahora ya han entendido que somos digitales y piden la integración digital”, anotaba Walsh. Pero, tal y  como añadió Victoria Gil, de Beon Worldwide, “precisamente, los cambios beben de la tecnología, aunque lo más importante que nosotros detectamos, es que quieren que mediante la tecnología se creen experiencias”.

En este sentido, Jordi Goenaga, director de BCD M&E, remarcó que “hay que diferenciar tecnología de innovación. Hay que dirigir al cliente porque muchas veces él lo confunde. Muchas veces piden tecnología sin sentido, por ello nosotros somos clave para dirigirles y asesorarles”.

Porque todo ha de estar al servicio de la “creación de emociones”. Charo García, directora comercial y marketing de Hesperia Tower, recordó que “nosotros somos los transmisores de las emociones y lo debemos conseguir en un acto aparentemente aburrido como es una reunión de ciclo, que además, se ve fuertemente regulada. Pero ahí radica el reto”. “No hay ningún mensaje que no se asocie a una emoción”, añadió Josep Raventós.

Pero, ¿es fácil crear una experiencia memorable? Ahí está la labor de cada agencia, de los creativos. De un sector que en España podemos vanagloriarnos de ser punteros, tal y como señalaron los expertos asistentes al coloquio. Porque, aunque otros países también marchan modas, en España el sector de los eventos “tiene muy buena salud”.

Foto de familia de los participantes en el coloquio IPMARK sobre los eventos en el mundo de la salud y la farmacia.

Foto de familia de los participantes en el coloquio IPMARK sobre los eventos en el mundo de la salud y la farmacia.

Eventos sostenibles y saludables

Y es que hoy día, el sector demanda,  cada vez más, eventos sostenibles y saludables, que tienen en cuenta los impactos perjudiciales para el entorno y el medioambiente, y tratan de minimizarlos al máximo posible, y que lo que se ofrece es saludable, desde el catering al evento deportivo. Queru Cañizares, de Dicomevents, lo resumía así: “lo saludable es tendencia, todo ha de ser Km0, healthy… pero al final, de lo que se trata es de que el evento se adapte a la realidad en la que vivimos”. De hecho, como añadió Raventós, “no se entiende una empresa que no venga ya con ese ‘paquete’”. Así, incluso se están dando ya eventos que contradictoriamente al entorno tan digital en el que vivimos, son “eventos desconectados, algo que forma parte de la transmisión de emociones”.

En este sentido, Beatriz González, gerente de AEVEA, cerró el encuentro recordando a los asistentes que desde la Asociación “queremos ser abanderados en la sostenibilidad de los eventos. Hay que marcar el camino y hacer las cosas poco a poco, por ello estamos trabajando en un argumentario para ayudar a las empresas a contribuir a hacer un mundo mejor, para hacerles entender cómo la tecnología puede ayudarnos en este proceso”.

Isabel Acevedo

 

 

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