Natalia Suazo (PepsiCo). ¡Larga vida a los refrescos!

“Seguirán en nuestras vidas y en el día a día de las familias”. Con el pensamiento ya puesta en el mañana, Natalia Suazo se muestra optimista sobre el devenir de las bebidas refrescantes, a pesar de la ofensiva normativa que actualmente han de lidiar. “PepsiCo quiere ser parte de la solución a problemas reales como la obesidad o la sostenibilidad y llevamos años trabajando para que así sea”, afirma la directora de marketing de Bebidas de la multinacional para el suroeste europeo en esta entrevista, en la que también explica cómo ha impactado la crisis sanitaria en los cuarteles de PepsiCo España. 

Tiene claro que el refresco del futuro será muy diferente, “tanto en los que se refiere al producto como al envase”. Pero también que los ciudadanos seguirán incluyendo este tipo de bebida en muchos momentos de su existencia. Y para ello, Natalia Suazo cuenta cómo PepsiCo trabaja desde hace tiempo en diferentes líneas de investigación y desarrollo para mejorar el perfil nutricional de sus productos (reduciendo azúcares añadidos, sal y grasas saturadas) y anunciar novedades en los próximos años. 

La visión de PepsiCo es convertirse en el líder mundial del sector de la Alimentación y Bebidas a través de Winning with Purpose. ¿Cuáles son las líneas maestras del propósito de marca de Pepsi MAX?

El propósito de Pepsi MAX es inspirar al público a romper con la rutina y sacar lo mejor de la vida, haciendo los descubrimientos y los progresos por sí mismos. ¿Cómo? Siendo capaces de dar respuesta a la demanda de los consumidores tanto en tiempo como en forma. Para seguir siendo competitivos sabemos que debemos ser capaces de detectar nuevas tendencias, y de ofrecer productos adecuados, no sólo en cuanto a composición, sino también en cuanto a momentos de consumo, formatos, e incluso la huella que dejan en el planeta.

En los últimos años, nuestro foco está centrado en promover la gama sin azúcar. Hoy en día tenemos un consumidor mucho más informado y concienciado por su bienestar, al mismo tiempo que no quiere renunciar al sabor. En este sentido, nuestro producto clave es Pepsi MAX, la versión de Pepsi con “zero” azúcar. Y con Pepsi MAX Lima y Pepsi MAX sin cafeína (lanzados en julio y noviembre de 2019, respectivamente) respondemos al interés de los consumidores por las bebidas con mejor perfil nutricional al que PepsiCo está dando respuesta.

¿Qué papel juega la división de bebidas en esa visión?, ¿qué cuota tiene Pepsi MAX (y sus diferentes marcas) en el sector de las bebidas refrescantes en España?

La misión de PepsiCo es fomentar más sonrisas mientras se disfrutan y comparten los productos de nuestro porfolio, que incluye referencias tan reconocidas como Lay’s, Pepsi, KAS, 7UP o Alvalle.

El peso de la división de Bebidas dentro de la compañía está equilibrado con el de Alimentación. Actualmente contamos con un porfolio de grandes marcas de bebidas en el mercado español: Pepsi, Pepsi MAX, Pepsi Light, KAS, Bitter KAS, 7UP, Rockstar, Lipton, Aquafina, Gatorade, Mountain Dew, Tropicana, Kasfruit, Greip, Kevita y Naked, entre otras.

La principal apuesta de PepsiCo (en bebidas) es Pepsi MAX, nuestra propuesta de cola sin azúcar que pertenece al segmento que más crece. Todas nuestras variedades de Pepsi MAX (Pepsi MAX lima y Pepsi MAX sin cafeína), están creciendo por encima de la media de la categoría de bebidas, un 25% en retail desde que comenzó el año.

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Como directora de marketing de PepsiCo Bebidas para Suroeste de Europa, ¿cuáles son sus funciones?, ¿cómo se toman las decisiones para la región?

Mi principal función es inspirar a un grupo de grandes profesionales para que imaginen las mejores propuestas de producto y de comunicación para nuestros consumidores. Siempre con foco en consumidor y en cliente, y con los valores de PepsiCo como bandera: actuando como dueños, con agilidad y con integridad. Esto no sería posible sin nuestro mejor activo: las 40 personas que componen el equipo de Bebidas. Por tanto, una gran parte de mi día a día es el desarrollo, promoción y reconocimiento del gran talento que tenemos.

Desde la dirección de Marketing, implementamos la estrategia a largo plazo de la categoría, muy adaptada a contexto local, asegurando que tenemos el porfolio adecuado y que las marcas tienen un propósito y un posicionamiento claro, atractivo y relevante para nuestros consumidores. Disponemos de autonomía en la creación de los planes y de los objetivos para el mercado, pero al mismo tiempo fomentamos la colaboración entre los equipos locales y los europeos y globales. Lo llamamos sesiones de challenge & build, donde el objetivo es presentarnos ideas entre equipos para poder construir y cocrear.

El cierre HORECA

¿Cómo ha impactado la crisis COVID-19 en el negocio de PepsiCo dentro del mercado español? ¿Han suplido las ventas e-commerce las pérdidas en el canal HORECA y en el retail físico? ¿Han activado algún plan de ayuda para sus socios en este sector?

La seguridad de los equipos, principalmente de plantas y ventas, la continuidad del negocio y acompañar al consumidor y ayudarle a disfrutar en los momentos de consumo, han sido nuestras principales prioridades durante la crisis.

 Horeca es el canal más importante para la categoría de bebidas refrescantes y el peso del e-commerce, a pesar de haber experimentado un gran crecimiento, aún es bajo en España.

Hemos participado, a través de las asociaciones de las que formamos parte, en acciones de apoyo al sector, adaptándonos para trabajar en perfecta coordinación con proveedores y clientes y asegurar el abastecimiento de materias primas y producto acabado en todo momento. También redistribuimos nuestra fuerza de ventas para enfocarnos en los supermercados y en las tiendas de proximidad. Debido a la gran rotación de nuestros productos en estos canales y a la escasez de personal en algunas tiendas, incrementamos la frecuencia de visita y ayudamos también en la reposición de los productos. Todo ello, siempre teniendo como prioridad la seguridad de las personas y dar servicio a las necesidades de clientes y consumidores.

«Nos afectó especialmente el cierre Horeca durante el estado de alarma, la bajada del turismo en verano, y en la actualidad los nuevos cierres, restricciones y límites de aforo que se van sucediendo en las distintas comunidades»

La innovación ha sido una de las palancas de crecimiento de Pepsi (también las adquisiciones). ¿Cada nuevo lanzamiento responde a una demanda de los consumidores? ¿Realmente “somos los que elegimos”?

Desde PepsiCo llevamos muchos años analizando las tendencias de consumidor que llegan a España desde otros países, y ampliando nuestro porfolio apostando por la innovación a través de sabores en tendencia.

Una marca de refresco, como dije antes, debe ser inspiradora para su público. Y Pepsi MAX lo es. Además, tiene que aportar valor y posicionarse cerca del consumidor, siendo capaz de ofrecerle algo inmaterial: el poder de elección.

Una cosa tenemos clara: nos apasionan las personas y escuchamos sus inquietudes y deseos.  Así es como hemos detectado que, en muchas ocasiones, vivimos con el piloto automático encendido, un modo que no nos permite salir de lo establecido, avanzar o evolucionar libremente desde la seguridad y la confianza.

En nuestra última campaña celebramos la libertad de elección a través de un mensaje claro y contundente: “Mójate y elige lo mejor”. Elegir tu propio camino supone definirte a ti mismo, tomar decisiones propias, y no hay nada más satisfactorio que eso. 

Parte de la solución 

Recientemente el Reino Unido ha prohibido la publicidad de productos con alto contenido en azúcar… ¿Qué medidas lleva adelante la compañía para “descargar” de azúcar su porfolio? 

En PepsiCo reconocemos que la obesidad es un problema grave de salud pública en muchas partes del mundo. Se requiere un enfoque de toda la sociedad para abordarlo. Nosotros queremos ser parte de la solución y estamos contribuyendo a ello reduciendo drásticamente el azúcar en nuestras bebidas y, ya que hablamos de elección, facilitando al consumidor la elección de productos sin azúcar.

No hay duda de que avanzamos hacia una tendencia más saludable, y es por ello que en PepsiCo llevamos muchos años ampliando y transformando nuestro portafolio para ofrecer opciones con un mejor perfil nutricional. De forma casi permanente añadimos opciones sin azúcar al portafolio, como Pepsi MAX sin cafeína y Pepsi MAX Lima. Desde 2006 hemos logrado reducir en un 50% los azúcares añadidos en nuestras bebidas refrescantes y, en la actualidad, más del 96% de nuestro porfolio de bebidas ya está por debajo de las 100 calorías por lata.

¿La demonización de la categoría de los refrescos terminará en algún momento? ¿Está llevando a cabo el sector acciones conjuntas para hacer frente a dicho estado de opinión en contra de los refrescos?

Nos entristecen los ataques continuos a una categoría que forma parte de nuestra historia, nuestra cultura de socializar, de celebración, de bares; una categoría que no ha parado de innovar para dar respuesta a las tendencias del consumidor. 

El sector de bebidas refrescantes es un sector comprometido que decidió voluntariamente no publicitar bebidas refrescantes a niños menores de 12 años. Es uno de los firmantes del Plan de colaboración para la mejora de la composición de alimentos y bebidas, junto al Ministerio de Sanidad. Estamos dispuestos a colaborar en todas aquellas iniciativas público-privadas para afrontar de forma conjunta el reto de la obesidad.

Además, formamos parte del Plan Havisa, que da visibilidad a una serie de mensajes/leyendas orientados al fomento de una alimentación equilibrada, variada y moderada y a la práctica habitual de actividad física entre la población, en consonancia con las Estrategia NAOS (del Ministerio de Sanidad). Estos mensajes sobre hábitos saludables van incluidos en los anuncios publicitarios en medio televisivo de las empresas de alimentos miembros de la Asociación Multisectorial de Empresas de Alimentos y Bebidas (AME).

«Nos entristecen los ataques continuos a una categoría que forma parte de nuestra historia, nuestra cultura de socializar, de celebración, de bares; una categoría que no ha parado de innovar para dar respuesta a las tendencias del consumidor»

Una pregunta incómoda… ¿Cuántos años de vida les quedan a los refrescos tal y como los conocemos hasta ahora? ¿Cómo se imagina el refresco del futuro?

¡Larga vida a los refrescos! Somos un país social, de salir, de disfrutar… necesitamos nuestros momentos de indulgencia. Pero efectivamente, como industria tenemos que seguir adaptándonos de forma a las tendencias del consumidor, cada vez más concienciado y responsable. Formamos parte de la historia de muchas generaciones y eso es todo un compromiso. Seguiremos trabajando para continuar formando parte de sus vidas.

Supongo que el refresco del futuro será muy diferente, tanto en lo que se refiere al producto como al envase. Estamos trabajando en distintas líneas de investigación y desarrollo para estar preparados y tener novedades en los próximos años. El refresco seguirá en nuestras vidas y en el día a día de nuestras familias. Desde PepsiCo tenemos claro que queremos formar parte de la experiencia de consumo del futuro.

 ¿Cuál es el perfil del consumidor que elige Pepsi MAX frente al que elige su marca rival? ¿Existen diferencias destacables?

Aunque en el total de los productos de cola suele ser bastante similar, Pepsi MAX tiende a tener un perfil de consumidor más joven. Pero hoy en día, si describimos al consumidor de forma demográfica nos estamos perdiendo la mitad de la película. Utilizamos técnicas sofisticadas con nuestros equipos de insights y partners en el mercado para lograr un perfil psicográfico. Nos interesan los valores, las actitudes, los gustos… 

Los valores de Pepsi MAX reflejan una actitud rebelde y exigente con las normas impuestas. Esa inconformidad nos ha impulsado a inspirarles a través de nuestra campaña, Mójate y elige lo mejor, animando a todo el mundo a cambiar las reglas y decidir lo mejor y con lo que más a gusto se sienta.

Poder de elección

¿Cómo definiría el discurso publicitario de Pepsi MAX? ¿Existe un tono común a todas las marcas del porfolio? ¿Con qué agencias trabajan en España? ¿Qué grado de autonomía les dejan desde los cuarteles generales de PepsiCo? 

Pues lo definiría como una oda al poder de elección y a la capacidad de decisión que anima a las personas a seguir su propio camino como una forma de tener una experiencia de vida más plena. Nos gustan las historias reales, las que se crean por convicción… queremos ser un motor inspirador para todas las personas.

No, en absoluto tenemos el mismo tono para todas las marcas. Sería un error tratarlas a todas de la misma manera. Cada marca tiene su propósito, su posicionamiento y sus propios códigos, creados pensando en su público y en las ocasiones de consumo. Por supuesto, como misión general de compañía, nuestra gama completa de bebidas está diseñada para hacer sonreír a cualquier persona, en cualquier momento y en cualquier lugar. Pero el trabajo de buscar el rol de cada marca en el portafolio es clave, y precioso, por cierto.

«Cada marca de PepsiCo tiene su propósito, su posicionamiento y sus propios códigos, creados pensando en su público y en las ocasiones de consumo»

Actualmente trabajamos con la agencia independiente El Ruso de Rocky. Cooperación y coordinación total. Nos lanzamos retos mutuamente para seguir creando y mejorando cada día las propuestas de Pepsi MAX. Y en RRPP contamos con Fly me to the Moon. 

OMD, a su vez, es nuestro partner en medios. Cada una de nuestras marcas necesita una estrategia de medios muy pensada. No todo vale porque ni todas las personas ven la televisión, ni todas leen por periódicos, ni pasan dos horas al día en redes sociales. 

Somos una empresa multinacional con marcas globales. Por tanto, trabajamos siempre de la mano. Hay campañas mundiales que adaptamos a España. Y hay otros momentos, donde la situación del mercado es tan particular, que lideramos el trabajo de forma local, y en colaboración con nuestros equipos globales. Este ha sido el caso de Mójate y elige lo mejor, creada en España para el consumidor español y que surge del estudio sociológico Somos lo que elegimos.

¿Cuál es el mix de medios que mejor le funciona a Pepsi MAX? ¿Branded content? ¿Marketing de influencers?

Además de la categoría de Bebidas, tengo la suerte de poder liderar el equipo de Medios, desde el que hemos hecho grandes avances en los últimos meses. Gracias a unas herramientas muy innovadoras conseguimos una monitorización y seguimiento constante de nuestras campañas. Optimizamos en tiempo real y vamos adaptando los planes de medios al comportamiento de los consumidores. La innovación es un elemento clave para realizar comunicaciones disruptivas que tengan impacto en los consumidores.

En nuestra última campaña, por ejemplo, hemos utilizamos la herramienta Director MIX de Google, que nos ha permitido llegar a un nuevo nivel a la hora de crear vídeos personalizados a escala.

En ese afán por ofrecer contenido relevante para nuestros consumidores recurrimos, por supuesto, a herramientas como el branded content o el marketing de influencers. Para nosotros son una herramienta de valor que nos permite también generar engagement con contenidos de marca a través de personas que con sus acciones y estilo de vida representan los valores que queremos transmitir con nuestras marcas.

Fútbol, música… ¿con qué temas y actividades se asocia Pepsi MAX en su política de patrocinio? 

Este año, desde el grupo PepsiCo anunciamos con orgullo la nueva colaboración con la UEFA Women’s Champions League, el Campeonato de Europa Femenino de la UEFA, los Campeonatos Femeninos sub-19 y sub-17 de la UEFA, y la Eurocopa de Fútbol Sala Femenino de la UEFA, además del programa Together #WePlayStrong de la UEFA, a través del cual se anima a niñas y mujeres a jugar al fútbol. Esta colaboración se complementa con nuestro patrocinio de la UEFA Champions League masculina.

Dentro del ámbito musical, PepsiCo fue parte importante del evento organizado por la cantante Lady Gaga, One World Together At Home, un gran concierto virtual para homenajear y apoyar a los sanitarios en la lucha contra el COVID-19.

Actualmente, estamos colaborando con Atresmedia en su programa Top Gamers Academy, un reality talent show sobre gaming, donde 21 concursantes conviven durante ocho semanas en una academia jugando a videojuegos, principalmente de PlayStation 4 y de dispositivos móviles. Este reality se emite en su canal NEOX y tiene una gran presencia de contenidos en YouTube.

Y en las últimas semanas KAS ha vuelto al ciclismo como patrocinador oficial de La Vuelta Ciclista a España. Nuestra marca de refrescos cítricos reivindica así su espíritu local tan ligado al norte de nuestro país.

Recuperación verde 

¿Qué proyectos de sostenibilidad y RSC lleva adelante PepsiCo en el mercado español?

En PepsiCo queremos contribuir a construir un mundo en el que el plástico nunca se convierta en residuo. Como una de las empresas líderes de Alimentación y Bebidas a nivel global que somos, reconocemos el papel fundamental que jugamos en términos de sostenibilidad. En este sentido trabajamos para reducir la cantidad de plástico que utilizamos, reciclar y reutilizar el que adquirimos, así como reinventar nuestros envases.

Algunos ejemplos de ello son la mejora de la reciclabilidad de la botella de Pepsi Light, que antes era gris opaco y ahora es transparente, o la inclusión de 50% de plástico reciclado en las marcas Pepsi, KAS y 7UP en su formato de dos litros (el más comercializado). Lo que significa que ya dos de cada tres botellas de plástico en PepsiCo están hechas con un 50% de plástico reciclado (r-PET). Además, todas nuestras botellas de todas las marcas y formatos son 100% reciclables.

«Nuestra planta de bebidas de Echávarri (Álava) está comprometida con la recuperación verde y ha reducido sus consumos de agua y energía en más de un 34% desde el año 2009. Asimismo, ha apostado claramente por las energías renovables (el 100 % de la electricidad consumida proviene de fuentes renovables)»

En cuanto a los nuevos formatos, para nuestras marcas Pepsi MAX, 7UP Free y KAS hemos invertido también en un nuevo envase de vidrio (formato de 350 ml y exclusiva para el canal Horeca). 

Además, nuestra planta de bebidas de Echávarri (Álava) está comprometida con la recuperación verde y ha reducido sus consumos de agua y energía en más de un 34% desde el año 2009. Asimismo, ha apostado claramente por las energías renovables (el 100 % de la electricidad consumida proviene de fuentes renovables). También en línea con esta filosofía, se ha implementado una ambiciosa política de reciclado, llegando prácticamente a una situación de “residuo cero”.

Y no quiero dejar de mencionar la contribución de PepsiCo durante la crisis de la primera ola de la COVID-19. Destinamos 1 millón de dólares para ayudar a los más vulnerables en España con colaboraciones con Cruz Roja Española y Educo, a través de su programa de Becas Comedor. Los fondos a Cruz Roja han permitido alcanzar a más de 1.300.000 personas y contribuir a que 25.000 familias recibieran bienes y alimentos básicos. Y con Educo hemos contribuido a asegurar 225.000 comidas completas y saludables a más de 3.000 niños en riesgo de exclusión social. Además, estuvimos colaborando activamente con más de 20 organizaciones para asegurar la distribución de nuestros gazpachos, zumos, cereales, snacks, agua y bebidas en toda España. Se movilizaron todos los departamentos de la organización  para poner nuestro granito de arena. Un gran motivo de orgullo.

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