Anaïs Durand (Tous): “Un icono lo hacen las personas, no la marca”

Esta frase de Rosa Oriol, una de las protagonistas esenciales de la saga Tous, resume, para Anaïs Durand, el éxito de una marca de orígenes humildes que cumple sus primeros 100 años convertida en un referente del lujo asequible. Porque, quizás, el mayor éxito de esta conocida empresa familiar haya sido acercar la joyería a la gente y convertirla en parte de su día a día. Eso y, claro está,  “fabricar” uno de los grandes iconos pop de los últimos tiempos. Un osito “al que habría que poner un monumento”. 

Ahora, cuando la cuarta generación Tous entra en el negocio y la marca tiene presencia en más de 50 países, Anaïs Durand, su responsable de marketing y comunicación desde 2016, recuerda el impacto que le causó conocer la historia de la compañía, “ver cómo una empresa que empezó hace 100 años con un taller de relojería ha llegado a ser lo que es”. Y cómo ha conservado  valores familiares. En especial, el propósito de perdurabilidad. “Tous es pasión por el cliente, creatividad, globalidad, compromiso y trabajo en equipo. Built to last, afirma.

¿En qué liga compite exactamente Tous? ¿Opina, como se ha mantenido en alguna ocasión, que la marca vino a democratizar la alta joyería? 

Ese fue, sin duda, uno de los grandes éxitos de Tous, el acercar la joyería a la gente y convertirla en parte de su día a día. Nuestra misión, por la que trabajamos cada día, es que la marca sea querida alrededor del mundo por ofrecer joyas y accesorios que acompañan en cada momento de la vida y ser, a la vez, una marca ilusionante, que genera valor gracias a la calidad, pasión y espíritu de servicio de todas las personas que la forman.

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Al inicio del documental ‘OSO’, recientemente estrenado con motivo del centenario de la compañía, una de las diseñadoras de la firma (Eugenia Martínez de Irujo) dice que “al osito habría que ponerle un monumento”… ¿Qué representa el oso en la historia de Tous? 

Sin duda. El oso Tous representa en sí mismo uno de los valores fundamentales de la marca y es el máximo exponente de la ternura, nuestro valor más importante. Nos encanta recordar su origen. Fue en 1985 cuando Rosa Oriol, con una clara vocación creadora, se inspira en un osito de peluche que ve en un escaparate de Milán. Con el tiempo, aquel oso se acabaría convirtiendo en el emblema de la marca y un auténtico icono. Durante más de 30 años de historia, este oso ha emocionado a todo tipo de personas y se ha convertido en un amuleto de la suerte para muchos, de ahí el volumen de ventas también. Con formas redondeadas y un carácter emotivo, fue diseñado para evocar los recuerdos más dulces de la infancia y de ahí su éxito.

El nacimiento del oso coincidió con la expansión de la marca a nivel nacional y con la paulatina incorporación a la empresa de la siguiente generación.

¿Alguna vez se han preguntado el motivo del éxito radical de esta creación? 

Es asombroso ver cómo lo que, en inicio, nació como parte de una colección de joyas, se transformó después en un auténtico icono pop, reconocido y expuesto en el Museo del Diseño de Barcelona por ser un símbolo con proyección internacional. Tal y como dice Rosa Oriol, “un icono lo hacen las personas, no la marca”. Lo más genial es lo que el oso consigue, despertando en la gente sentimientos y emociones.

¿Cómo se gestiona su presencia dentro del actual modelo de negocio de Tous? ¿Renuevan cada año la colección Oso? 

Oso no es una colección de la marca, es su icono y como tal está presente en muchas  colecciones, mientras que su esencia está en todas ellas. Este año, con motivo del centenario de la marca, hemos querido recordar sus  orígenes y el legado de la marca, y el resultado han sido las increíbles colecciones que tenemos actualmente en tienda. Reinterpretaciones del oso Tous, como son las colecciones limitadas Sketx Line o Teddy Bear.

El nacimiento del oso coincidió con la expansión de la marca a nivel nacional y con la paulatina incorporación a la empresa de la siguiente generación

Pero Tous es más que joyería. ¿Qué otras líneas de producto tiene la marca? ¿Qué contribución tiene cada una de ellas al negocio de la compañía? 

La joyería es el core business de Tous. Gracias a su éxito, a finales del siglo XX, la compañía se diversifica y ofrece una amplia gama de complementos que se han mantenido con éxito hasta hoy: bolsos, fragancias, relojes, gafas, baby y otros accesorios.

La joyería marca la pauta para las demás líneas de producto y bajo la supervisión de la dirección de arte, encabezada por Marta Tous, la inspiración joyera se refleja en todas las categorías.

Omnicanalidad avanzada

La tienda física de Tous. ¿Qué representa? ¿Cómo está afectando la crisis sanitaria a la venta presencial de la compañía? 

Estar cerca del cliente en todo momento es la prioridad de Tous, por lo que la compañía ha implementado protocolos de prevención y seguridad sanitaria como el Customers Care Ritual, con el fin de seguir ofreciendo un servicio cercano y excelente, a la vez que protegemos a nuestros clientes y a nuestros equipos.

Pero además, durante este periodo, Tous ha apostado por la omnicanalidad avanzada, ajustando sus sistemas operativos para aplicar procesos siempre en beneficio del cliente, brindando una mejor asistencia y servicio, y ofreciendo todas las opciones posibles para una compra segura y satisfactoria.

La fortaleza de la marca es un eje absolutamente clave del éxito de Tous, así que el departamento de marketing tiene una responsabilidad crucial

¿Y la tienda online? ¿Han visto crecer las ventas por este canal en los últimos meses? 

La realidad es que cuando se inició la pandemia y nuestras tiendas tuvieron que cerrar, vimos un crecimiento importante tanto en tráfico como en venta online.

Si en 2019 el peso de nuestra venta online fue del 8%, el incremento del que estamos hablando este año alcanza alrededor de un 20%. Creemos que lo más importante es tener los recursos para adaptarse rápidamente a los cambios. Ser eficientes es actuar coherentemente a los tiempos y lo conseguimos.

¿Qué líneas directrices dan forma a la estrategia de marketing de Tous? ¿Puede contarnos cómo se organiza el departamento que dirige? 

La fortaleza de la marca es un eje absolutamente clave del éxito de Tous, así que el departamento de marketing tiene una responsabilidad crucial. Desde marketing trabajamos tanto la parte de creación y adaptación de contenido corporativo, hasta todas sus aplicaciones y ejecución de la marca hacia el cliente. Por eso estamos organizados en cinco departamentos: Brand Content, liderando la creación de contenido de marca; Media y Comunicación, para las aplicaciones ATL; Trade Marketing, Visual Merchandising, trabajando la ejecución en todos los canales y geografías, y CRM, que asegura el modelo de relación con el cliente. Además del equipo de marketing en nuestra central, contamos con apoyo local en cuatro filiales internacionales: México, Rusia, Puerto Rico y Polonia.

Las caras de una marca

¿Qué objetivos persigue el discurso publicitario de la marca? ¿Con qué agencias trabajan actualmente? 

Nuestra prioridad es siempre sorprender y conectar con nuestras audiencias y clientes. Nos rodeamos de expertos para poder generar el efecto sorpresa e ilusión que siempre nos caracteriza. La comunicación de Tous ha sido siempre muy singular: refleja el ADN de la  marca y el aire de ternura, diversión y espíritu joven que nos caracteriza y gracias al  cual recibimos muchos premios y reconocimiento del sector publicitario. En creatividad trabajamos actualmente con LOLA Mullenlowe y como agencia de medios contamos con UM.

Tous fue una marca pionera en utilizar celebrities en su comunicación. ¿Una marca siempre necesita un rostro? 

Tous fue, efectivamente, una marca pionera en el uso de rostros conocidos en sus comunicaciones. No todas las marcas apuestan por esta estrategia, pero en nuestro caso, el tiempo y la experiencia nos han demostrado la potencia de esta palanca para posicionar la marca, generar prescripción creíble y transmitir los valores de marca. Para nosotros es importante el conocimiento, consideración y aspiracionalidad que una cara conocida nos puede dar como marca.

Recordando nombres…Emma Roberts ha sido nuestra última global face of the brand; en el pasado hemos contado con grandes talentos como Gwyneth Paltrow, entre otras. Además, en nuestros principales mercados trabajamos también con embajadoras locales (Tamara Falcó o Paula Echevarría en España; Andrea Serna en Colombia, o Michelle Salas en México). Y en algunos casos completamos, además, con un “plan de amigas” de la marca e influencers puramente digitales.

¿Cómo surge la idea de rodar el documental ‘Oso’? ¿Estaba ya previsto como parte de la celebración del centenario de la marca antes de sobrevenir la pandemia? ¿Cómo se desarrolló el rodaje? 

Llevamos casi dos años trabajando en este apasionante proyecto. Cumplir 100 años es más que un aniversario: es un siglo de historia, talento, creatividad y pasión por el oficio joyero. Esta celebración necesitaba tener un documento audiovisual que lo resumiera y el documental, tan en auge en estos días, nos encajó como el género perfecto para lograrlo. Contamos para este proyecto con la producción de UM Studios y de The Mediapro Studio, así como con la dirección de Amanda Sans Pantling. Nos embarcamos en un rodaje internacional que nos llevó a diferentes puntos de España, México, India y Japón. ‘Oso’ muestra el carácter visionario de la marca en torno a los hitos que han definido su éxito, como los tres relevos generacionales, el punto de inflexión de los años 80 y que supuso su gran lanzamiento comercial, la explosión de la firma en los 90 con la contribución de destacadas influencers y su proyección internacional.

La prescripción es una herramienta que, bien trabajada, ayuda enormemente a la credibilidad de marca, así como a la proyección de la misma

¿Qué mix de medios le sienta mejor a una marca como Tous? ¿Qué peso tiene el PR en sus planes de comunicación? 

Es cierto que en momentos clave como el Día de la madre o la Navidad es donde centramos habitualmente la mayor inversión en medios, pero cada vez más, sobre todo en el medio digital, la tendencia al always on es un hecho. El cambio reciente en los hábitos de consumo de medios lleva inevitablemente a ir balanceando el mix de medios de manera diferente y el peso del medio digital va claramente en aumento.

Respecto a PR, como hemos comentado, es una palanca que siempre ha estado presente en nuestra historia y la verdad es que la prescripción es una herramienta que, bien trabajada, ayuda enormemente a la credibilidad de marca, así como a la proyección de la misma.

El año pasado, en Navidad, Tous lanzó una acción espectacular en Exterior, concretamente en la estación de Atocha de Madrid… ¿Y en esta Navidad tan diferente? 

Este año nuestra campaña navideña se ha adaptado totalmente a la nueva realidad que estamos viviendo, tanto en concepto y contenido, como en el mix de medios que hemos planificado. ‘Te deseamos una normal Navidad’ es una campaña con la que queremos acercarnos a la gente y desearles lo mejor que podemos desear este año, que es tener una Navidad lo más normal posible, sabiendo que seguramente no lo va a ser. A nivel de planificación, la apuesta por el medio digital es clara, aumentando de manera relevante el share of investment dentro del mix. Nos adaptamos así a los nuevos hábitos de consumo de medios que el COVID- 19 ha generado.

Su llegada a Tous coincidió con una grave crisis reputacional de la marca, impulsada sobre todo desde las redes sociales…

Las redes sociales han sido siempre importantes en nuestra empresa, teniendo en cuenta que son una palanca más que te permite acercarte mucho más al consumidor o al conjunto de las comunidades en general.

Tous, en sus 100 años de vida, ha afrontado diferentes situaciones, algunas más adversas que otras, siempre desde la transparencia, la honestidad y la voluntad por hacer las cosas correctamente.

Responsible Jewellery Council

Acabamos hablando de sostenibilidad y RSC. ¿Qué acciones ha puesto en marcha Tous estos últimos meses en apoyo a la sociedad y a sus empleados? 

En pleno confinamiento, Tous puso su capacidad productiva a disposición del sistema sanitario para contribuir a frenar la expansión de la pandemia del COVID-19. Se adaptaron las máquinas de impresión 3D que utilizamos habitualmente a fin de producir componentes para los tubos de paso de oxígeno de las UCIs, ayudando así a paliar la falta de recursos en los hospitales en aquel momento.

Y ya relacionado con nuestra actividad, el pasado mes de junio recibimos la certificación por parte del Responsible Jewellery Council (RJC), del cual somos miembros desde el 2018. El RJC actúa con la voluntad de impactar y posicionarse como actor modélico en el sector de la joyería, con políticas que incidan directamente en la gestión de los metales nobles y diamantes a través de la utilización, con ellos, de la economía circular.

Esta certificación anima a nuestros equipos a seguir trabajando con el máximo rigor posible, ya que en Tous entendemos la responsabilidad social corporativa como un elemento clave en el desarrollo y crecimiento en un sentido global. Por ello, trabajamos para minimizar nuestra huella apostando por recursos respetuosos con el medioambiente, tanto en las  instalaciones, como en los procesos de producción y por supuesto en el producto final.

Y como proyecto socio-educativo contamos desde 2018 con la Escuela Tous de Joyería y Oficios Artesanos, con la voluntad de impulsar la preservación de un oficio milenario a través de la restauración de joyas. Con acuerdos de colaboración con las mejores escuelas de joyería de España, Portugal y México, los jóvenes aprendices, de la mano de mentores con una larga trayectoria en la compañía, tienen la oportunidad de conocer los valores de Tous entre los que destaca el compromiso por la sostenibilidad, ya que la marca entiende las joyas como piezas perdurables que pueden rehusarse, reciclarse y revivirse.

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