Los directores de marketing: prudentes con la inversión publicitaria

Los directores de marketing, prudentes con la inversión publicitaria

Siete de cada diez directores de marketing se muestran optimistas frente al segundo semestre de 2021. Sin embargo, a la hora de realizar inversión publicitaria se percibe cautela, por lo que buscan optimizar la inversión con la eficiencia en el retorno. De la misma forma, se ha consolidado tanto la inversión online como el ecommerce. 

Estos son algunos de los resultados vertidos en el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), presentados por la Asociación de Marketing de España y la consultora GfK, que refleja que el optimismo de anteriores olas continúa y se percibe a través de los tres indicadores principales del estudio.

El 68% de los directores de marketing se muestran optimistas con el segundo semestre de este año. Se ha recuperado la expectativa en comportamiento de mercado, situada en 5,6 puntos frente a los -0,1 de la oleada anterior; en ventas propias, estableciéndose en los 5,9 puntos ante los 2,5 de la oleada del primer semestre de 2021, y en inversión publicitaria, la que menos crece, sube a 1,7 puntos frente a los -0,3 de la anterior oleada.

Asimismo, un 55% de los directores de marketing encuestados considera haber cerrado el primer semestre de este año mejor de lo previsto, mientras que un 22% afirma que el semestre ha sido peor de lo que esperaban.

Consolidación en el ámbito digital

A pesar de ser el indicador que menos crece en esta ola, la inversión publicitaria en medios online se consolida tras su gran crecimiento en 2020. Prácticamente la mitad de las empresas (un 47%) invierte más del 40% de su presupuesto en publicidad digital. Los datos muestran que la inversión online, acelerada por la crisis sanitaria, se ha estabilizado tras pasar del 58% al 71% en los últimos 18 meses. 

El ecommerce también se estabiliza: a día de hoy supone un 20% de las compras realizadas por los consumidores. Un 40% de las empresas venden más de un 5% de sus productos a través de esta vía y un 47% de los directores de marketing está satisfecho con el nivel de ventas alcanzado.

Preocupación en el sector energético

Al desglosar por sectores de actividad, la gran mayoría coincide en que el semestre ha ido mejor de lo previsto y se percibe un sentimiento generalizado de optimismo para este segundo semestre, en especial entre los sectores de automoción, banca, entretenimiento, gran consumo, medios de comunicación y tecnología.

El sector energético es en el que los directores de marketing muestran una mayor preocupación. El cierre del primer trimestre se ha mantenido en línea con las previsiones de la anterior oleada, observándose luces y sombras para sectores como seguros, salud, transporte y turismo y retail

Respecto a la gran incógnita: ¿Cuándo finalizará la crisis?Javier Gómez, coordinador del proyecto, comenta: «Estamos pasando por una crisis muy aguda, pero se espera un rebote muy importante durante este año. La OCDE estima que 2022 será el año de la recuperación sectorial generalizada.

Sobre las expectativas acerca de la situación económica, un 74% de los encuestados prevé que el segundo semestre será el mejor de 2021, mientras que un 8% considera que la economía española irá a peor.