‘Las marcas están siempre en proceso electoral’

De izquierda a derecha Rafael Martínez de Vega, director general de CMVocento; Ana Palencia, directora de comunicación corporativa y sostenibilidad de Unilever España; Jaime Lobera, VP Central marketing de Sigma Alimentos de Campofrío Food Group y presidente del Jurado de los Premios a la Eficacia 2018; Eva Corredor, subdirectora de marketing estratégico e investigación de mercados de Repsol; y Alfonso Fernández, director de marketing y comunicación corporativa de Samsung.

De izquierda a derecha Rafael Martínez de Vega, director general de CMVocento; Ana Palencia, directora de comunicación corporativa y sostenibilidad de Unilever España; Jaime Lobera, VP Central marketing de Sigma Alimentos de Campofrío Food Group y presidente del Jurado de los Premios a la Eficacia 2018; Eva Corredor, subdirectora de marketing estratégico e investigación de mercados de Repsol; y Alfonso Fernández, director de marketing y comunicación corporativa de Samsung.

Los ciudadanos piden a las marcas que asuman errores, que comuniquen abiertamente y que sean auténticas realmente y no solo traten de parecerlo. Las marcas, como dijo Jaime Lobera ( VP Central Marketing de Sigma Alimentos) durante la octava Jornada de la Eficacia, viven en periodo electoral de continuo. Valores como la confianza, la honestidad, la seguridad, la transparencia y el compromiso son ineludibles si se quiere conectar con el consumidor y que ello repercuta positivamente en el negocio.

Durante la última edición de la Jornada de la Eficacia, organizada por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y que congregó a más de 300 profesionales del sector publicitario, se habló de marcas con propósito, es decir aquellas que abrazan causas sociales para conseguir mejorar la vida del consumidor y la sociedad, generando un impacto positivo en el mundo.

Las marcas tienen “un inmenso poder para aportar valor al planeta; mucho más de lo que los políticos pueden hacer”, destacó durante su intervención Mark Adams, vicepresidente y jefe de innovación de Vice, dando paso a una mesa debate en la que participaron Eva Corredor, subdirectora de marketing estratégico e investigación de mercados de Repsol; Alfonso Fernández, director de marketing y comunicación Corporativa de Samsung; Jaime Lobera, VP Central Marketing de Sigma Alimentos de Campofrío Food Group y presidente del Jurado de los Premios a la Eficacia 2018, y Ana Palencia, directora de comunicación corporativa y sostenibilidad de Unilever España. El debate fue moderado por Rafael Martínez de Vega, director general de CMVocento.

Eva Corredor explicó que Repsol siempre trata de devolver a la sociedad el beneficio que hayan podido extraer del territorio en el que se sitúan. Asimismo, valoró muy necesaria la labor de escucha de lo que le preocupa a los ciudadanos y citó como tal la pérdida de valores como el respeto, la confianza o la tolerancia, por lo que explicó algunas de las campañas que Repsol está poniendo en marcha para tratar de crear conversación y recuperar esos principios, una por ejemplo sobre la concienciación en cuanto al abandono de animales, y otra dirigida a evitar el acoso escolar.

Las marcas con propósito crecen más

Concretamente un 46% más que las marcas que no lo tienen, según apuntó Ana Palencia, que detalló que la estrategia de Unilever se basa en ayudar a 1.000 millones de personas a mejorar su salud y bienestar, en reducir a la mitad el impacto medio ambiental de sus productos, y en que el 100% de las materias primas procedan de fuentes sostenibles. Otro de sus retos es luchar contra el desempleo juvenil y crear 10.000 puestos de trabajo en la población juvenil de toda Europa, 3.000 en España, antes de 2020. Esta acción se comenzó a poner en marcha desde la marca Frigo. También aludió al discurso que el CEO de Unilever, Paul Polman, impartió en el pasado Festival de Cannes, en donde enfatizó que “las empresas deben estar preparadas para escuchar con coraje, lo que significa poder hablar con el corazón”.

Jaime Lobera también estuvo de acuerdo en que efectivamente existen datos sólidos que demuestran que este tipo de acciones se reflejan positivamente en la cotización en Bolsa de las compañías. En su caso comentó el foco de Campofrío en reducir el impacto en el medio ambiente y en contribuir a generar valor para las personas. Es muy conocida la acción de esta compañía en Navidad tratando de generar conversación sobre temas sociales.

Alfonso Fernández en su intervención sobre Samsung “Marketing con alma: de consumidores a personas” aportó datos significativos de los estudios “Meaningful Brands” y  “Marcas Auténticas”, de Havas Media y de Cohn & Wolf, respectivamente,  para hacer reflexionar al sector: solo un 40% de los españoles confía en las marcas, un 75% piensa que tienen falta de credibilidad, y menos del 10% las consideran íntegras, honestas y fiables”.

En el caso de la tecnológica, pretenden mejorar la vida de las personas rompiendo barreras a través de la tecnología con propósito que principalmente aplican a la educación, cultura, calidad de vida y accesibilidad. “Desde el marketing se puede contribuir a dejar un legado mejor a las generaciones futuras y hacer un mundo mejor”, expresó Fernández.

Rafael Martínez de Vega, en un momento del debate aludió a un estudio de Deloitte según el cual la mayoría de las 35 empresas del IBEX cuentan con propósito en sus marcas demostrando así que los planes de sostenibilidad tienen un impacto directo en el negocio.

Sobre este punto, Alfonso Fernández corroboró en que  “no estamos hablando de altruismo, sino de que el departamento de marketing lo que tiene que hacer es ayudar a vender más”, afirmación que fue apoyada por todos los participantes.

En relación a la línea que puede distinguir la autenticidad del propósito del oportunismo y que puede llevar a la falta de credibilidad del consumidor, Lobera, apuntó que ahora impera es el deseo real de transformar el mundo. “La honestidad y el objetivo comercial deben ir unidos y ya no hay tanta dicotomía” detalló.

Medición, escucha, integración, sostenibilidad… fueron conceptos claves a lo largo de un debate muy interesante en el que los ponentes destacaron la importancia de “posicionarse saliendo de la zona de confort”, estar dispuestos a “escuchar sobre sus marcas mensajes que no les gustan”,  “hacer el bien haciéndolo bien”,  “no hacer solo buen marketing sino marketing del bueno”,  “hablar con el corazón”, y “dar forma a un futuro mejor”.

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