La Administración General del Estado, el mayor anunciante en España

La Administración General del Estado se erige como el mayor anunciante en España. En 2020, la Administración destinó 127,32 millones de euros a campañas de publicidad institucional y comercial, situando su partida por encima de la de Orange, quien dedicó el año pasado a medios controlados un montante de 64,5 millones. 

En 2020, la inversión publicitaria de la Administración General del Estado se situó en los 133,27 millones de euros, un 1,57% más que en 2019, en concepto de publicidad institucional y campañas comerciales. Sin tener en cuenta a estas últimas, la partida de la administración se reduce a los 47,86 millones, un 84,69% menos que lo destinado el año anterior. 

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A pesar del ajuste realizado en su presupuesto publicitario – la Administración había planificado un total de 66,05 millones de euros, un 5,10% más que en 2019, para las campañas de publicidad institucional-, en conjunto, esta resulta más elevada que la inversión realizada en medios controlados por parte de los 20 mayores anunciantes de nuestro país – según la clasificación realizada por Infoadex-. 

Con una inversión en medios controlados de 41,91 millones en publicidad institucional y 85,41 millones en campañas comerciales, el Ejecutivo destinó un total de 127,32 millones de euros al desarrollo de las campañas planificadas. Una cifra que supera a las inversiones en medios controlados realizada por Orange (64,5 millones), primero en el ranking de Infoadex; Procter & Gamble (64,4 millones) y L’Oréal (61 millones). 

Excluyendo las campañas comerciales y situando el foco en la inversión en medios controlados realizada para las comunicaciones institucionales, la Administración se sitúa en el puesto 11, por detrás de anunciantes como Vodafone España (45,3 millones), PSAG Automóviles (43,6 millones) y Mutua Madrileña (42,8 millones); y por delante de Coca-Cola (37,6 millones), Nestlé (37,1 millones) y Toyota (35,7 millones). 

La Administración General del Estado seguía la tendencia a la baja de la inversión publicitaria, percibida en el sector privado. Si en 2020, la inversión publicitaria descendió un 17,90% hasta situarse en los 10.793,60 millones de euros, después de haberse visto reducida en 2019 hasta los 13.151,50 millones y los 13.231,50 millones en 2018, la Administración había dedicado 128,782 millones en 2019 y 133,07 millones en 2018. 

El Ministerio de Sanidad acapara la mayor inversión

La crisis sanitaria originada por la pandemia de coronavirus en nuestro país obligó al Ministerio de Sanidad a reforzar la comunicación para ayudar a proteger a los ciudadanos y reducir los contagios por COVID-19. 

En 2020, la cartera que ese año dirigía Salvador Illa destinó a publicidad institucional 15,13 millones de euros, superando las partidas del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, que dedicó 10,44 millones; y el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital, con 6,41 millones. Junto con Interior, cuya partida alcanzó los 4,26 millones, son las carteras que más inversión realizaron en comunicaciones institucionales. 

Promoción de Alimentos de España, la campaña más cara

La campaña de Promoción de Alimentos de España, lanzada por la Dirección General de la Industria Alimentaria en colaboración con El Ruso de Rocky y Media Sapiens, fue la que mayor presupuesto acaparó: 7,38 millones frente a los 3,61 planificados en un primer momento. 

Le sigue la Campaña divulgativa de la Seguridad Vial 2020 y Semana Santa 2021 de la Dirección General de Tráfico (DGT), que habiendo tenido de presupuesto 7,53 millones, la campaña finalmente supuso una inversión de 5,40 millones de euros. En esta, la DGT contó con McCann como agencia creativa, y con Media Sapiens, Equmedia y Mindshare, como agencias de medios. 

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