Recientemente Guinness Storehouse ha invertido 4,5 millones de euros en nuevas atracciones del museo, que el año pasado recibió un millón de visitas, procedentes de 25 países diferentes, convirtiéndose en la principal atracción turística de Irlanda.
Fiona Herald, encargada del desarrollo comercial de Guinness Storehouse, visitó España con motivo de Fitur, donde la compañía estuvo presente, explica que, evidentemente, desde que en 1759 Arthur Guinness firmara el contrato de alquiler de St. James, “han cambiado muchas cosas, sobre todo la expansión de la marca Guinness más allá de Irlanda”.
En estos momentos, Guinness se elabora en casi 50 fábricas de todo el mundo, incluyendo África, Asia, Caribe y América. Se vende en 150 países. Y Guinness & Co. se ha asegurado de que, en la expansión de la cerveza negra, la marca permanezca fiel a sus raíces, en cada gota, sin importar dónde se beba, siendo siempre una bebida de gran calidad.
A lo largo de los años, Guinness se ha convertido en una compañía icono por sus actividades, siempre innovadoras, únicas y pioneras, como por ejemplo sus destacados actos de filantropía, incluyendo la introducción de planes de pensiones y bajas pagadas desde el siglo XIX (década de los ochenta), hasta sus aclamadas campañas de publicidad, como el anuncio Surfero, que en 1998 ganó el Best TV Comercial Ever (mejor anuncio de todos los tiempos) en una encuesta llevada a cabo por The Sunday Times y Channel 4 (Reino Unido).
Herald declara que, desde 2006, Guinness Storehouse ha experimentado un crecimiento anual en número de visitantes del 10%, por encima de los datos del turismo en Dublín. Este buen éxito se debe ba la decisión, “audaz y valiente”, de mover la atención en los tradicionales mercados de Norteamérica y Reino Unido y centrarse, estratégicamente, en los visitantes europeos.
“En la actualidad”, dice Herald, “Guinness tiene campañas específicas en Italia, Alemania, España y los países nórdicos, trabajando estrechamente con agencias de relaciones públicas locales, Turismo de Irlanda y equipos con la marca Guinness. Este acercamiento con mensajes personalizados para cada público está otorgando a Guinness Storehouse más de un 47% de tasa de penetración en cuanto a los visitantes de los mercados-objetivo”.
2009, un año
difícil. En opinión de la encargada del desarrollo comercial de Guinness Storehouse, 2009 será un año difícil y exigente para todos aquellos que dependen del turismo internacional. De hecho, Turismo de Irlanda estima una caída de entre el 3% y el 5% en las visitas al país de la lira.
Sin embargo, Herald considera que el hecho de estar asociados a la marca internacional más icónica de Irlanda, unido a su posicionamiento como una atracción turística obligada en Dublín son unas ventajas estratégicas para superar este período económico global que promete ser difícil.
“Creemos”, añade Herald, “que debemos mantenernos fieles a nuestros clientes, ofreciéndoles entretenimiento, el valor del dinero, y una experiencia de calidad en Irlanda. Es momento de reducir costes, pero de mantenernos firmes en nuestros valores clave y en la oferta al cliente”.
La directiva de Guinness Storehouse explica que la estrategia de marketing de la firma consiste en interceptar el mayor número posible de personas que van a Dublín para que visiten la antigua fábrica: “Usamos ciertos puntos de contacto antes de que los visitantes lleguen a la ciudad, como marketing digital, publicidad impresa y relaciones públicas. Nuestras comunicaciones a través de estos medios intentan que el visitante, en primer lugar, sepa de Guinness Storehouse y, en segundo, animarles a que visiten la atracción comprando las entradas en línea en nuestra web (www.guinness-storehouse.com)”. Una vez que los visitantes llegan a Dublín, se promocionan a través de puntos clave en toda la ciudad, tales como la mayoría de proveedores hoteleros y en las oficinas de turismo.
“En cualquier caso”, continúa Herald, “la más importante herramienta de marketing para Guinness Storehouse es el boca a boca y las críticas positivas de nuestros visitantes. Por ese motivo intentamos que cada visita sea memorable”.
Desde la perspectiva de Guinness Storehouse, recientemente se han desarrollado dos iniciativas específicas para celebrar el 250 aniversario de Guinness. En enero de 2009 se inauguró la Exhibición del 250, que se puede contemplar desde una planta entera del museo dedicada a la efeméride, donde, entre otras cosas, se puede ver el contrato de arrendamiento original y llevarse a casa una réplica, ver un cortometraje especial sobre la historia de la marca Guinness o pasar el rato en un nuevo bar temático donde los clientes pueden fotografiarse de forma virtual brindando con Arthur Guinness.
El tour Historia de la stout también promete ser una experiencia inolvidable. Los visitantes disfrutarán de una visita VIP al museo, basada en la historia de la cerveza y de la fábrica. Habrá una sesión privada de cata para degustar los sabores característicos de las variantes de Guinness, al tiempo que aprenden a tirar una pinta perfecta.
Guinness como marca global. “Desde el punto de vista de Guinness como marca global”, relata Herald, “habrá una celebración del 250 aniversario que durará todo el año. Al principio, nos centraremos en los pasados 250 años, celebrando la historia y el legado de una de las marcas más icónicas del mundo. Casualmente, 2009 también es el 80 aniversario de la publicidad de Guinness y, al menos en Irlanda, es en la publicidad en lo que nos estamos centrando para lanzar este año”.
Más adelante, allá por los finales de la primavera, un anuncio oficial dará los detalles de algunas celebraciones espectaculares que se llevarán a cabo en todo el mundo para celebrar los 250 años de la compañía.
Aunque, a partir de este año, Guinness se dirigirá a su tercer centenario, la firma no olvida las nuevas tecnologías entre sus herramientas de marketing y así lo confirma Herald: “El marketing digital es una herramienta muy significativa y poderosa en nuestro arsenal de marketing. Nuestra página web, disponible en cinco lenguas (inglés, español, francés, italiano y alemán) ha sido premiada”.
Además de ofrecer información práctica y útil, como por ejemplo, cómo llegar y las facilidades para comprar entradas, es también una web entretenida. Los usuarios pueden descargarse audioguías (podcasts) gratis antes de su visita. Estas audioguías, también disponibles en cinco idiomas, ofrecen una descripción detallada no sólo de Guinness Storehouse sino que también guían al visitante en un tour a pie desde el corazón de la ciudad de Dublín hasta el piso más alto de Guinness Storehouse (Gravity Bar), desde el que se puede contemplar una panorámica de 360 grados de la ciudad de Dublín.
No hace mucho, GS abarcó la revolución 2.0 con un concurso fotográfico mensual. Animaban a sus visitantes a que Compartan sus experiencias y subieran fotos de su visita a la web de Guinness, donde pueden ser vistas y compartidas con otros visitantes, además de premiadas (una foto al mes).
“Esto crea un mundo virtual de Guinness Storehouse”, comenta Herald, “donde los visitantes de todo el mundo pueden interactuar y compartir su experiencia. Lanzamos el concurso en agosto de 2008 y, hasta ahora, se han subido más de 4.000 fotos”.
Para finalizar, una cuestión doméstica, ¿habrá algún apartado para España dentro de las actividades de celebración del 250 aniversario?
“Aún no podemos decir si las actividades globales de Guinness incluyen a España”, responde Herald, “pero, para Guinness Storehouse, España es un mercado muy importante. Creo que, durante un largo tiempo, España e Irlanda han tenido una relación muy cercana. A los irlandeses les encanta ir de vacaciones a España, y para muchos adolescentes españoles, Irlanda, y en particular Dublín, es un destino importante donde pasar los meses de verano para aprender y mejorar el inglés. Hemos visto un fuerte crecimiento de visitas desde España, no sólo hacia Irlanda, sino hacia Guinness Storehouse. Estamos entusiasmados con la idea de trabajar en un mercado vibrante y colorido”.
‘Enraizada con la historia y la herencia de Irlanda’
Dice Fiona Herald que, en la mente de los irlandeses, Guinness representa una bebida y una compañía “enraizada con la historia y herencia de Irlanda”. Los irlandeses están muy orgullosos de la marca Guinness y de lo que ésta representa. La compañía siempre ha sido vista por la sociedad irlandesa como una empresa que recompensaba muy bien a los empleados y a sus familias. Guinness siempre ha sido un importante creador de trabajo en Dublín y, en un momento dado, uno de dada diez hombres de Dublín trabajaba en la fábrica de St. James Gate.
