En una época en la que el dato se alza como aliado imprescindible en una compañía y en la que es posible obtener un mayor volumen de información, ser respetuoso con su tratamiento es una de las exigencias de los usuarios y una de las obligaciones de cualquier marca.
Así lo ha expresado Verónica Revilla, responsable de medios digitales de Telefónica, durante el encuentro Data Driven Meet Up, organizado por Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en datos, en el espacio Caixa Forum de Madrid. De acuerdo con Revilla, las marcas actuales se enfrentan a un usuario más crítico que está menos dispuesto a ceder sus datos personales y exige a las compañías un tratamiento ético de los mismos. “Las marcas debemos ser conscientes de esta ética del dato. Ser data-centric es respetar al usuario y ver cómo puedo conectar con él”, ha señalado.
La responsable de medios digitales de la operadora también ha recordado el muro de Moore con el que se topan hoy día las marcas y que origina una sensación de vértigo ante el gran volumen de información que trae consigo.
“Debemos estar preparados para el cambio disruptivo que se avecina y que nos aportará nuevos datos procedentes de nuevos dispositivos”. Una asignatura pendiente que las rúbricas necesitan abordar, en cuanto a que aún sólo analizan el 7% de los datos de los que disponen. Y a la hora de desarrollar una estrategia de personalización basada en datos, “debemos plantearnos qué relación queremos tener con las personas porque ahora tenemos información para conocerlas”.
Data supeditada al mantra publicitario
Por su parte, Jesús Mera, COO global de Antevenio, ha explicado a los asistentes cómo ha cambiado la publicidad en los últimos veinte años. Si en 2001 la creatividad se basaba en la intuición y en la búsqueda de una gran idea que adaptar a todos los formatos publicitarios, diez años después, ésta quedaba supeditada a la estrategia. Ya no se buscaba la gran idea, sino el contenido que sirviera de atracción al usuario. “Aquí los datos se utilizaban para medir el éxito de una campaña”.
A partir de 2015, “la magia ya está en los datos y la creatividad se pone al servicio del mantra publicitario: llegar al usuario en el lugar y momento adecuados”.
Mera ha recordado las tareas actuales de un buen equipo creativo, que piensa en data, estrategia, automatización e Inteligencia Artificial cuando desarrolla una campaña. Y ha subrayado la necesidad de contar con los creativos, pero también con el científico de datos.
Jesús Mera, COO de @antevenio, nos cuenta cómo ha evolucionado la creatividad publicitaria a lo largo de los últimos años. Ahora la creatividad está al servicio del mantra publicitario y la magia ya está en los datos y no en el concepto creativo #DataDrivenMeetUp @LETSREBOLD pic.twitter.com/Ym1jEObT7f
— IPMARK (@IPMARK) November 13, 2019
El encuentro ha finalizado con una mesa redonda donde los responsables digitales de eBay, Ávoris y Orange han ofrecido varias claves sobre cómo utilizan los datos en su organización. Maite González, directora de marketing de eBay, ha señalado que todas las compañías necesitan de una persona que sea capaz de entender los datos que se recopilan, porque “el reto de esta era es saber transformar esos datos en insights”.
Sumaya El Boutaibi, ‘digital marketing manager’ de Ávoris, ha enfatizado en la necesidad de evangelizar al resto de la organización sobre la importancia de “que todo se mide”, mientras que Óscar López, ‘audience manager & data management platform’ de Orange, a la hora de poner en marcha una estrategia basada en datos, ha recordado el requisito de contar con unos objetivos claros y dividirlos en pasos pequeños.
