Nivea, propiedad del grupo Beiersdorf y la agencia FCB protagonizan titulares desde el pasado mes de junio. La relación entre la marca y su cuenta creativa parece llegar a su fin tras más de 100 años trabajando juntas. Acusaciones de comentarios homofóbicos; campañas poco respetuosas desde 2017 e ingresos reducidos en el mercado norteamericano, han provocado el fin de una era entre ambas.
La agencia acusa a la marca de comentarios homofóbicos durante una conversación telefónica entre los creativos y los representantes de la empresa, en la que la cuenta propone una imagen de campaña protagonizada por las manos de dos hombres, durante el mes del Orgullo. La agencia señala que un miembro importante de la compañía dijo que “Nivea no es gay”, un comentario desafortunado puesto que uno de los creativos es abiertamente homosexual. Ante este acontecimiento, la cuenta ha decidido cerrar un ciclo de un siglo de historia con Nivea.
No obstante, según fuentes consultadas en diversos medios internacionales, como AdAge, especializado en el sector publicitario, la relación entre la marca y la cuenta ya presentaba desgarras desde hace años como consecuencia de diferentes campañas ofensivas, en las cuales la empresa fue acusada de “racialmente insensible”. Por ejemplo, la acción publicitaria “White is purity”, presentada hace dos años en Oriente Medio, debido al lanzamiento de la loción corporal natural Fairness. La empresa alemana eliminó el anuncio y se disculpó tras las acusaciones de que la publicación en la red social Facebook era racista.
Junto a estas acciones desafortunadas, los ingresos de la marca en Norteamérica parece que no eran satisfactorios. Kantar anunció el año pasado que la marca, propiedad del grupo Beiersdorf, es mucho más importante fuera de los Estados Unidos, alcanzado cerca de 5 mil millones de dólares en ventas anuales en el mundo. Por su parte, Nivea representa el 1% del presupuesto global de FCB.
FCB no presenta declaraciones
Ante los últimos titulares y acusaciones de homofobia, coincidiendo con el mes del Orgullo 2019, la cuenta creativa no se ha pronunciado al respecto. Solo ha anunciado el fin de la relación, que se extenderá hasta finales de año, aunque continuará la colaboración con otras dos marcas del grupo: Eucerin y Hansaplast.
Por su parte, la matriz de Nivea sí ha presentado su respuesta a los medios, en la que defiende que es una empresa internacional con más de 20.000 empleados de diferente género, etnia, orientación sexual y personalidad. “Apreciamos la invidualidad y la diversidad en todos los aspectos”, añadiendo que “ninguna forma de discriminación directa o indirecta es tolerada”.
Además, el grupo añadió, en el mismo comunicado, que iniciaron una transformación interna a principios de año, en la cual se ha decidido revisar el modelo actual de la agencia de Nivea. “Como resultado, Beiersdorf iniciará un proceso de lanzamiento global más grande de la maca. Tras la divulgación de nuestra nueva estrategia corporativa CARE +, ahora es el momento adecuado para un nuevo comienzo en la gestión de marca y del trabajo creativo”.
