La campaña ideada por el equipo creativo de Genetsis, +kedummies, se basa en el Dummi, el monigote de pruebas de los coches. Somos+kedummies es el lema del que arranca la creatividad tanto del concepto como del diseño.
Se apela a la rebeldía y al inconformismo de los jóvenes que conviven con los lenguajes urbanos y la esencia del grafiti para generar una identidad propia. Se elabora un concepto que responde de manera transgresora e innovadora a la necesidad del reposicionamiento del producto, no sólo por la apuesta del público (elección pionera con un público pre-compra), sino por los canales de comunicación empleados como los más apropiados al target (nueva forma de promocionar en un canal como Internet que apuesta por un espacio de relación y de investigación de mercado).
Para alcanzar el objetivo, Genetsis crea un entorno de comunidad en Internet, www.maskedummies.com, con un tono, estilo y contenidos adecuados y afines al público, acompañado de eventos y acciones muy tácticas desde el punto de vista promocional y relacional.
Espacio de creación
Ford lleva este concepto de espacio de relación virtual a puntos de encuentro físicos donde haya concentración de público de interés como la Campus Party y la Vuelta Ciclista a España; o crea dichos espacios ocupando circuitos de vallas grafiteadas o los acerca a otros soportes como revistas especializadas en el motor.
Precisamente la transversalidad y la capacidad de trasladar el concepto bajo una perspectiva multicanal como elemento relacional ha sido uno de los valores más apreciados por el cliente, hasta el punto de que Ford ha apostado por crear un modelo Ford Fiesta +kedummies.
Por otra parte, el site, eje en el que se articula la actividad de la comunidad, ofrece juegos, regalos y premios orientados al público (PSP, reproductores MP3, SMS, merchandising, descuento en la compra de un coche, sorteo de un Ford Fiesta), y descargas (fondos, salvapantallas, iconos, politonos, MP3 y dreamcars). Con sólo registrarse los usuarios pueden conseguir muchos de estos obsequios. En este sentido, Genetsis cuenta con el apoyo de Wunderman, agencia de CRM de Ford, que participa activamente en el desarrollo de la comunidad.
Tanto los mensajes como los contenidos (concursos, juegos, emisora de radio propia) están pensados para provocar la interactividad y brindar un espacio de creación, expresión y acción reivindicativa que se irá enriqueciendo a través de iniciativas futuras (como la sección Activity, que mostrará vídeos de intervenciones urbanas).
El lema La carretera no es nuestra, pero la calle sí encierra el sentido de un proyecto que quiere ser algo más que una acción publicitaria. Conectando con este espíritu, el diseño de la campaña combina las referencias al código visual de circulación de coches con tipografías y tratamiento de imágenes cercanos a las plantillas de grafiti y a otros códigos urbanos.
Por otra parte, el Dummi se convierte en un icono personalizable y ha servido de motivo al lanzamiento de una línea de merchandising. Camisetas, porta CD, gorras y pelotas antiestrés son algunos de los artículos que se pueden conseguir a través de la web.
Nuevas asociaciones
Respecto a los resultados, hay que subrayar que a día de mandar este artículo a la revista IPMARK (noviembre de 2006), y tras cinco meses de proyecto, se cuenta con los siguientes datos:
Mediante la generación de la comunidad +kedummies obtenemos un espacio de captación de bases de datos, cualificada y con más de 15.000 registros de futuros compradores. A su vez, la base es una herramienta de investigación de mercado para el desarrollo de futuros modelos, así como un apoyo a la red de ventas, dado que por la cualificación de datos se ofrece un descuento directo que abre una vía de generación de tráfico hacia sus concesionarios.
Ford ha superado la cifra de 60 autos vendidos del modelo que prescribía y que buscaba impulsar a través de la página y ha conseguido que más de 5.000 personas del target, perfectamente identificadas, acudieran a las concesiones.
Estas son algunas cifras más que hablan del éxito de +kedummies: más de 50.000 SMS regalados, 4.000 camisetas, 45.000 partidas jugadas, 3.000 mensajes de correo electrónico de recomendación del site
