A finales de 2005, el mercado portugués de galletas abarcaba un volumen de negocio de 149,3 millones de euros. El segmento de galletas kids representaba 25,2 millones de euros; era el tercero más grande (17%) y uno de los más dinámicos, con un índice de crecimiento de más del 5% sobre 2004. Dentro del segmento kids, el de kids nutrious (productos dirigidos a ñinos con benificios nutricionales específicos) era el que más crecía, con unos índices del 12% entre 2004/05.
United Biscuits Portugal lanzó la marca Triunfo Diver a través de Triunfo Mini Diver, que impulsó el crecimiento del segmento kids. Además de la calidad del producto, su éxito está en el concepto de galleta nutritiva y lúdica al mismo tiempo: Galleta única que permite que los niños se alimenten, divertan y aprendan. Este concepto se apoya en la forma de las galletas, en cuyos moldes van dibujados números, letras y las caritas de Diver, la mascota que da el nombre a la marca.
Después del éxito de Triunfo Mini Diver, aún en 2005, UB Portugal ha definido en sus planes para 2006 el objetivo de lanzar un nuevo producto que permitiera seguir reforzando el crecimiento de la marca Triunfo Diver y el liderarzgo del segmento kids nutritious. A finales de 2005 UBP tenía el 54% y Cuétara el 42% de cuota del segmento.
Alimento, diversión y aprendendizaje
Con la idea de buscar algo innovador, se optó por asociar en el mismo producto a los personajes Diver y Noddy. Se trata de personajes y marcas muy queridas entre los niños en Portugal y las dos tienen un carácter lúdico y educativo, dado que promueven no solo la diversión, sino también el aprendizaje. Así surge Triunfo Diver Noddy.
Los beneficios de Triunfo Diver Noddy son los de la marca Diver, Galleta única que permite que los niños se alimenten, divertan y aprendan, pero áun más reforzados. Porque además de ser una galleta con cereales, minerales y vitaminas, de tener las caritas de Diver, números y letras, el produto tiene caritas de Noddy y sus amigos y cada pack regala siempre un colleccionable de Noddy.
El plan de lanzamiento pasó por diferentes actividades del marketing mix. El producto se lanzó con dos referencias: sabor miel 300 gramos en abril de 2006 y sabor chocolate 300 gramos en julio de 2006. Se creó una promoción continua en los packs basada en el regalo de un coleccionable. El precio se fijó en 1,39 euros.
En cuanto a la distribución, se diseñó un plan de rápida presencia en todo el mercado portugués con una exposición especial en los puntos de venta (islas de producto, cabeceras, etc).
Para la comunicación se desarrolló una campaña de televisión que se difundió de junio a septiembre, junto a acciones de trademarketing (promociones temáticas en la campaña vuelta al cole), notas de prensa y muestras.
El éxito
En los primeros seis meses de vida de este producto se vendieron 2.145.948 de unidades (paquetes de 300 gramos). Se consiguió un 2,2% de cuota de valor sobre el total de mercado en su segundo bimestre de ventas (junio-julio 06), lo que representó un peso del 5,7% sobre la cuota total de UB (38%).
A finales de julio de 2006, UB Portugal ha reforzado su liderarzgo en el segmento kids nutritious con una cuota del 61% frente al 33% de Cuétara. Después del lanzamiento de Triunfo Diver Noddy, el segmento de kids ha pasado a ser el tercero más grande del mercado con 18% de cuota de mercado.
Triunfo Diver Noddy es el producto que, en los primeros seis meses de ventas, ha tenido más éxito tanto en UB Portugal como en el mercado de galletas portugués en los últimos años.
La fuerza del boca-oreja ha sido tal, que un par de semanas antes del inicio de las ventas y de la campaña en televisión, ya había consumidores preguntando por el producto en las tiendas.
La aceptación fue tan buena en el mercado que incitó al distribuidor a crear sus propias iniciativas.
Marcas líderes de otras categorías, como por ejemplo Vista Alegre, rápidamente se han interesado por desarrollar acciones conjuntas.
(*) CARLOS FERNANDES y Cátia Goarmon son el anterior responsable del lanzamiento en Kraft Foods Iberia y ejecutiva de cuentas de Biplano, respectivamente.
FICHA TÉCNICA
Anunciante: Kraft Foods Portugal Iberia
Marca: Triunfo Diver Noddy
Producto: Galletas
Product manager de Triunfo hasta junio 2006: Carlos Fernandes
Product manager de Triunfo: Miguel Vieira Marques
Agencia: Biplano Licensing
Ejecutiva de cuentas: Cátia Goarmon
