The Washington Mint es una empresa de Estados Unidos especializada en la creación de colecciones de réplicas en materiales preciosos. El producto es un trabajo artesano realizado en Suiza, en una de las fábricas de moneda más antiguas y de mayor renombre mundial. El diseño de las piezas reproduce fielmente los delicados detalles de los originales, gracias al laborioso copiado y grabado de expertos artesanos. Esto otorga un especial valor a las piezas de la colección, que adquieren el carácter de genuinas joyas para el coleccionista.
En este caso, las réplicas se han realizado sobre sellos de correos de personajes de Hollywood. La colección se vende por suscripción y los suscriptores reciben una réplica al mes hasta que finaliza. Incluye 24 réplicas de sellos de plata maciza bañados en oro de 24 kilates y cada entrega va acompañada de una ficha que contiene información sobre la figura de Hollywood y el sello original.
El suscriptor recibe, además, una serie de artículos sin coste adicional para completar la colección: un cofre de madera lacado para guardar las piezas, un paño de joyero, unos guantes, un certificado de autenticidad y el álbum con 24 sellos originales de la casa de la moneda, firmados individualmente por el actor galardonado Tony Curtis.
El público objetivo para este producto es muy amplio, aunque principalmente lo integran hombres de 40 años en adelante, interesados en la filatelia y, dada la popularidad de las estrellas, también amantes del cine.
La colección está dirigida al mercado americano, pero tanto la creatividad como la estrategia han sido desarrolladas en España. Todas las piezas de la colección representan a figuras legendarias del mundo de Hollywood.
La importancia del patrocinador
Los sellos originales han sido editados por el Servicio Postal de Estados Unidos, United States Postal Service, que es quien patrocina la colección. Este factor, unido al cuidado del catálogo y de las demás piezas ayuda a la decisión de compra sin ver el producto físico.
En este sentido, resulta trascendental la perfecta armonización entre el reconocimiento y prestigo social de la entidad patrocinadora, una institución de enorme relevancia histórica en los Estados Unidos de Norteamérica, y la esmerada dirección creativa e impresión de los materiales gráficos que en todo momento han de comunicar credibilidad y ser garantía de la calidad del producto que ofrecen.
The Hollywood Legends se vende a través de marketing directo a unas listas muy específicas, dadas las características de este tipo de reproducciones, su coste y su doble vertiente dirigida a un público coleccionista y amante del cine americano. En la primera fase se estableció una serie de tests de las listas más interesantes y se hizo un envío masivo comprobando su eficacia.
Los resultados del test permitieron establecer la estrategia para la campaña y facilitaron la selección de los soportes y listas más adecuadas para garantizar el éxito del proyecto. Evidentemente, este planteamiento inicial era absolutamente necesario para alcanzar la máxima eficiencia, tanto en la determinación del estilo y lenguaje como en la afinación presupuestaria en el ámbito de los medios.
De entrada, la comunicación comercial de este producto relativamente minoritario, pero con referentes directos tan admirados como algunas de las más grandes estrellas del cine de Hollywood, constituía un interesante ejercicio de marketing, máxime si se considera que la comunicación se dirige, realizada desde España, al público estadounidense.
Un producto que no se ve
El producto se vende a través de un folleto. El comprador no tiene la posibilidad de verlo y tocarlo antes de comprarlo. Además, el coste por réplica es relativamente alto. Por tanto, el folleto tiene que ser muy elaborado para convencer a los compradores. Tampoco existen las réplicas en el momento de producir el folleto, ya que su producción es un proceso largo y meticuloso y se van haciendo mes a mes. Utilizamos personajes de primerísimo atractivo mundial no sólo para coleccionistas, puesto que todas las estrellas protagonistas de la colección son de sobra conocidas.
GAP ha creado y producido, entre otras piezas del envío, un folleto vendedor muy espectacular, que muestra el producto con todo lujo de detalles a través de magníficas ilustraciones de las réplicas: un folleto de 16 páginas de máxima calidad más las fichas que acompañan a cada réplica.
Una vez más, The Washington Mint cumple sus objetivos de ventas en el mercado americano. Los buenos resultados se deben a los siguientes factores: la calidad del folleto y la eficacia del test.
Respecto al folleto, que muestra detalladamente el producto y está avalado por United States Postal Service, ha conseguido transmitir al público una confianza tal que les ha permitido tomar una decisión de compra a pesar de los inconvenientes de ser un producto caro y de no poder verlo físicamente antes de comprarlo.
En cuanto al test, sus resultados acerca de las listas y los soportes han permitido seleccionar sólo las mejores listas y soportes para la acción.
La campaña de The Hollywood Legends, una edición limitada a 17.500 colecciones, logró comercializar el 100% de las que se habían fabricado. B
(*) REGINA RUIZ es ejecutiva de cuentas de GAP.
