Puede que se agarren a aquello de «en otras peores me he visto»… Los anunciantes españoles, aunque cada vez más preocupados por el conflicto catalán y sus repercusiones económicas, siguen dispuestos a mantener sus previsiones de inversión publicitaria para lo que resta del año y también de cara a 2018. No obstante, el entusiasmo ha caído en los últimos tres meses, de acuerdo con la radiografía que presenta el estudio Zenthinela en su última entrega.
Los directivos de empresas anunciantes que participan en el panel vaticinan un crecimiento del 3,6% para la inversión publicitaria en medios convencionales. Se trata de cuatro décimas por debajo de lo registrado en el pasado mes de junio, pero si se le suma la previsión de crecimiento de los medios no convencionales, un 0,9%, la inversión total en medios crecerá un 2,8% hasta cerrar el año con una cifra de 12.480 millones de euros. Para 2018, los panelistas esperan que la inversión publicitaria aumente un 4,2%.
Sorprende el optimismo de los anunciantes españoles teniendo en cuenta que el mercado publicitario se ha mantenido prácticamente plano durante los primeros nueve meses del año y contrasta con las cifras pesimistas que tanto Infoadex como I2P avanzan sobre el cierre de 2017. En conjunto, los directivos de marketing de las marcas muestran mucha más fe en el futuro cercano que los directivos de medios de comunicación que integran el otro panel de Zenith, el Zenith Vigía. Nada sorprendente si tenemos en cuenta que los medios pagados ocupan cada vez una porción más reducida en los planes de comunicación comercial de los anunciants.
De todo ello se puede concluir que la incertidumbre existe pero el mercado parece resistirse a volver al pesimismo. A pesar de ello, y aunque los índices de percepción que mide el estudio se mantienen positivos, en los últimos tres meses se ha producido un cambio de tendencia. Así, el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa ahora en 51,4. Se mantiene en el primer cuartil de la escala pero cae casi 43 puntos y se sitúa como el peor valor desde abril de 2016. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae casi 28 puntos desde junio y se queda ahora en 34,3, ya en el segundo cuartil. Es el peor valor desde junio de 2014.
TENDENCIAS
Entre los datos que arroja la última edición del estudio Zenthinela hay que reparar en los siguientes:
– Las caídas se concentran en los medios impresos. Los demás crecen, en especial los digitales.
– El mayor crecimiento se espera para Móviles (12,6%); Internet crecería un 9,0%; la Publicidad Exterior Dinámica (“Digital signage” en inglés) un 6,9% y los Canales de Pago de Televisión un 6,3%.
– La compra programática se sigue consolidando como una opción poderosa pese a las polémicas de las que ha sido objeto en los últimos meses. Los panelistas de Zenthinela sitúan en el 18,4% la proporción que representa sobre el total de la inversión en medios digitales. El Smartphone, al que se dirige el 52% de esa inversión sería el gran beneficiado por esta modalidad de compra.
– Otra de las opciones publicitarias en auge es el branded content. El 79% de los encuestados cree que este tipo de acciones crecerán en los próximos meses; incluso un 18% cree que crecerá mucho.
2018
Para el conjunto de los Medios Convencionales, los anunciantes esperan un crecimiento del 4,2%. El mayor crecimiento seguirá correspondiendo a Móviles (+12,7%); le siguen Publicidad Exterior Dinámica (+9,4%); Internet (+8,8%); Canales de Pago de Televisión (+5,2%); Televisión Generalista (+4,8%); Radio (+2,6%); Exterior (+2,6%) y Cine (+1,4%).
