Exponential Interactive, proveedor de advertising intelligence y de soluciones digitales en display, vídeo y móvil, ha publicado un whitepaper que ofrece consejos prácticos a las marcas para potenciar la “atención activa” con los consumidores.
El libro titulado “Engagement, Not just a Buzzword, The Art of Driving Active Attention with your Next Consumer” se enfoca en cómo captar la atención del usuario, fomentar el engagement con él y mejorar el ROI de las campañas. Algunos puntos destacados son:
• La definición exacta de la palabra «engagement» continúa siendo imprecisa, incluso después de casi dos décadas de uso como “buzzword” o palabra de moda en el sector.
• La “atención” se define como el compromiso mental a un determinado estímulo. La información entra en nuestra conciencia y decide (en unos 5-6 segundos) si es relevante o no, para actuar posteriormente.
• El “engagement” empieza por la captación de la atención del consumidor, que puede provocar o no un sentimiento de interés para luego potencialmente generar una actitud y una consideración positiva hacia la marca.
• Por qué entender el término “engagement” resulta igual de importante para las marcas que entender el término “big data” (otro buzzword).
• El “big data” no es suficiente (a nivel de media-planning o audience-planning) sin la aplicación efectiva de las tácticas para generar el engagement, ya que los datos en sí mismos son complejos de interpretar, en ocasiones sobrevalorados y su uso a veces intrusivo para los usuarios.
• Los formatos optin y “user initiatied” generan un mayor “engagement” y un mejor ROI ya que son más respetuosos con los usuarios.
• Las metodologías de medición de eficacia para campañas de branding deben integrar los aspectos cognitivos (percepción, recuerdo) y emocionales como la intención de compra, la búsqueda de información del producto-servicio, la atención activa al mensaje (o tiempo de permanencia), lo que denominamos: métricas de “active view time”.
• Cómo integrar el vídeo eficazmente en un plan de medios mediante insights, para captar la atención del usuario, potenciar la atención activa y aumentar el engagement con las marcas”
“Es cada vez más difícil influir sobre el proceso de decisión de los consumidores ya que hacen poca distinción entre dispositivos o medios de comunicación al evaluar las marcas; forman y comparten opiniones sobre una marca en base a sus experiencias con ella, donde y cuando sea…Si a eso añadimos los retos actuales de la industria (crecimiento de los adblockers, aumento de las impresiones generadas por robots, tasas de viewability de los anuncios cada vez más bajas), es fácil entender que las marcas que consigan captar la atención del usuario e interactuar positivamente con él generarán resultados exitosos.
Los anunciantes no pueden influir sobre los comportamientos sin desarrollar una conexión emocional previa con el consumidor, y debemos recordar que una tasa de “viewability” alta de un anuncio no garantiza la “atención” del usuario, es solo un indicador de “calidad” del soporte. Como ya es el caso en otros mercados, pronto veremos en España nuevas métricas como el “active view time” o el “consumer engagement time” imponerse como KPI de referencia para medir el éxito de una campaña, comentó Jérôme Massebeuf, Managing Director de Exponential para España e Italia.
