A la mayoría de los españoles les importaría un comino que el 92% de las marcas desaparecieran. Son irrelevantes. Unas pocas, sin embargo, logran conectar con el consumidor de nuestro país. Es el caso de Decathlon, WhatsApp, Google y todas las que integran el Top 10 Meaningful Brands de Havas Media Group.
España es uno de los países más «agnósticos» del mundo respecto a las marcas, que pierden relevancia según aumenta la desconfianza hacia ellas. Así de claro ha quedado reflejado en la edición 2015 del estudio Meaningful Brands, realizado por Havas Media Group y que desde 2007 mide el papel de las marcas en la vida de las personas.
El porcentaje de desconexión entre los españoles y las marcas ha crecido tres puntos respecto a los resultados obtenidos el año pasado y supera ampliamente el dato global de desafecto, establecido en un 74% (un 1% más que en la edición anterior de Meaningful Brands). No obstante, este “divorcio” es una característica compartida con el resto de mercados maduros, en los que a diferencia de lo que sucede en los emergentes, se produce un mayor distanciamiento entre la población y las marcas.
Top 10 Meaningful Brands Index
En España el Top 10 Meaningful Brands Index está formado por Decathlon, WhatsApp, Google, Danone, Ikea, Mercadona, Nestlé, Renfe, Nesquik y Cola-Cao.
Según Dionisia Mata, data insights director de Havas Media Group España, “las marcas tecnológicas, haciendo nuestra vida más fácil y conectada -Google, WhatsApp, Samsung- son cada vez más importantes para todo el mundo. A su vez, las marcas funcionales , de los sectores Distribución y Alimentación, se convierten en relevantes al democratizar el acceso a productos que contribuyen a la calidad de vida y al bienestar. Así sucede con Decathlon, Ikea, Mercadona, Danone o Nestlé, entre otras”.
Los sectores en los que opera cada marca también determinan su aceptación entre los consumidores. Alimentación y Distribución son mejor valorados, mientras que Telecomunicaciones, Energía y Petróleo y Finanzas y Seguros están en la parte baja de la lista. Sin embargo, hay marcas que rompen la barrera de las categorías, como por ejemplo ING, que supera el lastre que arrastra el sector Finanzas ING, subiendo un 10% y situándose en el puesto 18 como el banco mejor valorado.
Como novedades del Ranking Meaningful Brands 2015 para España destacan las entradas de nuevas marcas como Decathlon (top1), WhatsApp (top 2), Renfe(top 9), Audi (top 12), Samsung (top 13), Bimbo (top 14) y Lego (top 15).
Entre las marcas que suben considerablemente en comparación con la anterior edición del estudio se encuentran ING (top 18), Mutua Madrileña (top 98), Línea Directa (top 118), Santander (top 120), Movistar (top 136) y Sabadell (top 141).
A su vez, las marcas que bajan de manera importante están Coca-Cola (top 45), Philips (top 63), L’Oreal (top 81), MediaMarkt (top 92), Heineken (top 95) y Mango (top 107).
El estudio Meaningful Brands también detecta una evolución positiva en varias de las marcas de sectores cuyas puntuaciones son tradicionalmente bajas: Movistar y Vodafone crecen un 8%, mientras que marcas de seguros como Mutua Madrileña, Mapfre, Axa o Línea Directa también crecen (aunque con porcentajes más discretos).
¿Cómo conquistar al consumidor?
Durante la presentación del estudio, los responsables de Havas Media Group España intentaron disipar el pesimismo afirmando que hay oportunidades para recuperar el “amor perdido” si las marcas no traicionan la confianza que se deposita en ellas y empiezan a generar beneficios reales para los consumidores, en lugar de limitarse a seguir haciendo promesas que no siempre se cumplen.
En este sentido, Josep María Frigola, CEO de Havas Media Group Iberia señaló que “en los últimos tres años muchos anunciantes han sacrificado el brand equity por los resultados a corto plazo. Pero la optimización cortoplacista se transforma en un problema a largo plazo porque la relevancia de una marca es crucial para su negocio”.
Y lo que hace relevante a una marca es la suma de tres beneficios: el que aporta el propio producto/servicio, así como el beneficio que aporte en el plano personal (mejorando la calidad de vida de las personas) y el beneficio colectivo (su rol en la sociedad).
¿Qué beneficios me aportan las marcas?
En España, al igual que en el resto del mundo, los más relevantes son los beneficios de producto (43%), es decir que se útil y cumpla con lo que promete. Pero también es muy importante que la marca contribuya al bienestar personal (30%), creando un sentimiento de orgullo, haciendo la vida más sencilla, o aportando tranquilidad. Por último, las marcas tienen también que participar en el bienestar colectivo (27%), implicándose en la educación de los jóvenes, las prácticas éticas y transparentes, cuidando el medio ambiente, etc.
Así, el 82% de los españoles entrevistados piensan que las grandes compañías deben participar activamente para resolver problemas sociales y medioambientales, mientras que el 80% opinan que las empresas y las marcas deberían servir para mejorar nuestra calidad de vida y nuestro bienestar. Pero sólo un 31% cree que se esfuercen para lograrlo.
Por otro lado, solo un 22% considera que las marcas comunican honestamente sus compromisos y promesas. En general, solo un 39% suele confiar en el discurso de las marcas.
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ANA EGIDO
