Ha pasado mucho tiempo desde que a finales de los años cincuenta del siglo pasado, Goldstar —hoy LG Electronics— fabricase la primera radio coreana con componentes propios. Hoy LG es una empresa global que ofrece un gran abanico de soluciones de electrónica de consumo y profesional. Según Elías Fullana, director general de marketing de LG Electronics España, se trata de un mercado con una gran competencia y una enorme cantidad de productos en liza, por lo que las posiciones que ocupa la compañía dependen de las categorías de producto y las regiones. “Pero sí que es cierto que normalmente nos movemos en el pódium y trabajamos con el ambicioso objetivo de llegar al número uno y mantenernos entre los tres primeros en todos los sectores o categorías en los que competimos”, explica.
En la página web de LG Electronics hay un apartado dedicado a la información corporativa, y dentro de este un capítulo titulado “Nuestra visión”, que comienza así: “LG Electronics continúa con su visión para el siglo XXI de convertirse en el líder mundial de la tecnología digital, asegurando la satisfacción del consumidor mediante productos innovadores y un servicio superior, y colocándose entre las tres mejores firmas del mundo en electrónica, información y telecomunicaciones”. Una meta ambiciosa en la que España, “un mercado importante” para la compañía, desempeña un papel relevante.
Cuál es la relación de LG España con el resto del grupo. ¿Qué lugar ocupa y qué capacidad de decisión y grado de autonomía tiene?
España es un mercado importante dentro de LG y los españoles somos grandes consumidores de tecnología, por eso estamos entre los cinco países que son foco para la compañía en Europa.
Tenemos un vínculo innegable con la sede central en Corea, pero también tenemos margen para innovar; de desarrollo local han sido nuestras últimas campañas tanto en telefonía como en electrodomésticos, la campaña digital El tamaño importa o el branded content Licencia para ganar. Distintas iniciativas de marketing han sido diseñadas por el equipo español y luego trasladadas a otros mercados, como fue el caso de Cinema 3D.
En general, además de una excelente fuente de ideas, España ha servido a la compañía como país piloto para diversas campañas de marketing y lanzamiento de distintos productos o para nuevas plataformas de comunicación.
Recientemente se ha nombrado a un español presidente de LG España, el primer no coreano que se pone al frente de una de las filiales del grupo. ¿Implica este nombramiento una nueva orientación de LG España? ¿Cuáles son los planes para 2015?
Un nuevo presidente supone un nuevo impulso. Habrá algunas novedades, pero mantendremos el ADN de la compañía: apuesta por la innovación para mejorar el día a día de los consumidores. Una línea de comunicación cercana, capaz de ir más allá de las especificaciones técnicas para hablar de cómo nuestros equipos y soluciones tienen, efectivamente, un impacto positivo en la vida del consumidor. Y, cómo no, mantendremos nuestra ambición de seguir profundizando en el conocimiento del consumidor, seguir creciendo en todos los segmentos en los que estamos presentes y continuar nuestra apuesta por las políticas de desarrollo del talento interno,
Su nombramiento como director general de marketing también es reciente. ¿Qué metas se ha fijado en el desempeño de su nuevo cargo?
Pues afronto este nuevo reto profesional con mucha ilusión y muchas ganas. En los últimos seis años he formado parte de la empresa y he podido conocer de primera mano su capacidad para el desarrollo de tecnologías y productos innovadores. He visto también cómo podemos contarle al consumidor las ventajas y beneficios de la tecnología de una manera cercana, sencilla y clara, ayudándolo en la toma de una decisión que mejora su día a día.
Sé que cuento con un gran equipo humano, cuya capacidad conozco y eso me permite ser ambicioso y querer mejorar los excelentes resultados que se han logrado hasta ahora. El objetivo en esta compañía es siempre avanzar y mejorar, crecer, y confío en que, con mi experiencia y la motivación del equipo, podré contribuir a incrementar los resultados de negocio y reforzar la imagen de marca Premium de LG en España.
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¿Cómo está organizado el departamento de marketing? ¿Hay un responsable por cada línea y usted, como director general, supervisa su labor? ¿Cuáles son exactamente sus funciones como director general de marketing de la compañía?
En LG contamos con un director de marketing en cada una de las unidades de negocio, que gestiona a su vez un equipo de profesionales que colaboran en el desarrollo y la implementación de la estrategia. También tenemos una serie de departamentos que son transversales a todas las unidades de negocio y contribuyen a una excelente activación, como el departamento de Integrated Media, que engloba la compra de medios, digital e in store; el área de Consumer Link y Formación; el de Corporate Marketing y E-business; o el de Relaciones Públicas y Eventos. Mi trabajo consiste en dirigir la orquesta, ayudándoles a brillar y asegurando que cada parte cumple su función de manera que la estrategia global de marketing de LG funcione de una manera armónica.
¿Cuáles son las claves del marketing de LG España?
Buscamos combinar las distintas herramientas de marketing para estar cerca de nuestros consumidores, pero en la situación de mercado en la que competimos, no basta con ser eficaces, tenemos que ser eficientes.
Trasladamos los valores y las señas de identidad de LG a nuestra comunicación. Como empresa de electrónica de consumo, tratamos de que nuestros equipos tengan un consumo energético eficiente. Del mismo modo, a la hora de planificar nuestras campañas, buscamos conseguir los mejores resultados creando las mayores sinergias posibles entre las distintas herramientas de marketing e incluso entre unidades de negocio. Hemos comprobado que las campañas que mejores resultados obtienen son aquellas que consiguen llegar a nuestros consumidores a través de distintos canales con un mensaje adaptado para cada target.
Por otro lado, la innovación es otro de los elementos que forman parte del ADN de LG, ya que hace posible que sorprendamos al consumidor y mejoremos su día a día. Por eso, también apostamos por ser innovadores en nuestra comunicación. Esto nos permite diferenciarnos. Así, nos acercamos a nuestros potenciales clientes de una más eficaz y relevante.
¿Cuáles son los canales que emplean para comunicarse con sus diferentes públicos objetivos?
En LG conocemos a nuestros consumidores, sabemos cómo se informan y toman la decisión de compra, qué medios consumen, qué canales visitan y qué es lo que buscan en cada uno de ellos. Nuestra presencia en el entorno online, tanto en nuestra web, como en social media, como en las webs de los retailers es clave, porque los consumidores las usan para compartir experiencias, informarse y comparar productos. En las tiendas físicas, la imagen del producto expuesto, la explicación clara y detallada de los beneficios y la prescripción de los vendedores y promotores son aspectos en los que también ponemos un especial foco. En los medios, intentamos transmitir la filosofía y valor diferencial del producto y adaptamos el tono, el lenguaje y el mensaje a cada target.
¿Cómo emplean los medios digitales?
LG es una gran empresa y nuestra estrategia de marketing tiene que integrar todas aquellas herramientas que nos permiten generar el mayor número de impactos relevantes en el consumidor.
En LG trabajamos para innovar y, como comentábamos antes, esto también afecta a nuestras herramientas de marketing. El desarrollo del entorno digital ha permitido la creación de un gran número de ellas que nos permiten estar más cerca del consumidor, escucharlo, conocerlo, medir sus reacciones y darle las respuestas que busca.
Como es lógico en estos tiempos, tenemos una presencia activa y una estrategia always on, en los diferentes entornos digitales en los que se mueven nuestras audiencias; el resto de recursos que surgen en digital los empleamos en función de la campaña y el mensaje a comunicar pero siempre muy pendientes de en qué manera podemos sorprender, divertir y hacer mejor el día a día de los consumidores, también a través del marketing.
¿Con qué agencias trabajan y qué les piden?
Trabajamos con multitud de agencias en función de las necesidades del producto, la marca y el negocio. La compra de medios la gestionamos con Arena Media; en publicidad trabajamos con varias agencias, entre ellas, Vinizius, lo mismo que en el entorno digital: Fullsix para social media, Táumaco para la web o Wink para algunos lanzamientos; y nuestra agencia de comunicación forma parte de la red LG-One, la red internacional de agencias que dan servicio a LG y que, en España, es Ogilvy PR.
En cuanto a lo que les pedimos, a cada una dentro de su área de conocimiento, hay un denominador común: buscamos creatividad enfocada a los objetivos, un profundo conocimiento del consumidor, de los medios y canales, y la excelencia en el trabajo.
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Desde su posición, disfruta de una visión privilegiada del mercado y su evolución. ¿Cómo ve el futuro de la tecnología y cómo cambiará nuestros hábitos y forma de vida? ¿Qué es lo que nos preocupa de verdad a las personas en este campo? En LG entendemos la tecnología como una serie de herramientas que permiten hacer más cómodo, fácil e incluso divertido el día a día de los consumidores. Está claro que la tecnología tiene la capacidad de transformar nuestras vidas, especialmente si tenemos en cuenta los últimos 15 años. Estamos en una época de cambios, pero se trata de una evolución constante. No creo que veamos grandes saltos, pero sí que avanzaremos a un buen ritmo en los próximos años gracias al Internet de las cosas, la omnicanalidad o el big data. A nivel consumidor mejoraremos en la calidad de los contenidos que consumimos, en la velocidad a la que descargamos esos contenidos, en la conexión multipantalla o en el cuidado personal y de la salud gracias a la monitorización y los wearables, por ejemplo. Lo que buscan los consumidores es estar más conectados con sus seres queridos, que las tareas del hogar sean más llevaderas y más rápidas, o poder montar un centro de ocio para toda la familia en el salón de casa. LG, con su innovación, trabaja para hacer posibles todos estos deseos. |
Texto: Pedro Urquidi • Fotos: Juan de Haro
