Mauricio García de Quevedo sustituye en el cargo a Rosa Menéndez, la cual ocupaba la presidencia en funciones de la AEA desde finales del año pasado. En esas fechas, Menéndez, por entonces vicepresidenta de la asociación, fue elegida para reemplazar a Fernando Amenedo, quien al abandonar su puesto de director general de Coca-Cola España dejó también el de presidente de la AEA. Menéndez es directora de publicidad corporativa de BBVA.
García de Quevedo es director general de Kellogg España y Portugal desde el 26 de abril del 2010. Antes trabajó en Elizabeth Arden, como director general para España, y en Colgate, donde fue vicepresidente de ventas para México y director de ventas para España. También fue director de ventas para el canal de alimentación en Seagram y directo de ventas en Rives. Su carrera profesional comenzó en Continente.
Además del presidente, forman parte del nuevo comité ejecutivo, Menéndez, como vicepresidenta, Jaime Lobera (Campofrío Alimentación), José Manuel Zamorano (Cepsa), Ana Castro (Coca-Cola), Carlos Bosch (Danone), Francisco Javier Aguado (El Corte Inglés), Luis Gómez (Iberdrola), Javier López Zafra (L’Oréal), Alberto. J Velasco (Mahou-San Miguel) y Jesús María Moreno (Nintendo Ibérica).
16.º Premios a la Eficacia
Durante la asamblea se presentó asimismo la nueva edición de los Premios a la Eficacia en Comunicación Comercial, con Nuria Hernández, vicepresidente de marketing de Unilever España como presidenta del jurado. El tema escogido para esta edición, que hace la número 16, es “Enfocados”, como símbolo de la necesidad de definir bien las prioridades y centrar los esfuerzos en la consecución de los objetivos.
El plazo de inscripción para la decimosexta edición de los premios se abrió el 1 de abril y se cerrará el próximo 30 de mayo. El 23 de octubre tendrá lugar la gala de entrega.
Motores del cambio
Antes de la Asamblea General, durante la mañana tuvo lugar el X Foro Profesional del Anunciante, organizado por la AEA. Bajo el lema de este año, “El CEO, motor del cambio”, se reunió a un grupo de expertos que analizaron la influencia del cambio de paradigma en la comunicación en las estructuras de las empresas; de si estas y sus directivos están preparados para asumir los nuevos retos. Al foro, celebrado en la sede de Repsol en Méndez Álvaro, Madrid, asistieron más de 200 profesionales.
El primero en intervenir, después de la bienvenida de la presidente en funciones de la AEA, Rosa Menéndez, fue Jesús María Moreno, jefe de servicios de marketing de Nintendo Ibérica y coordinador del Foro en el comité ejecutivo de la AEA, quien actuó como presentador del acto. Moreno se refirió a los innumerables cambios acaecidos en el terreno de la comunicación desde la celebración del primer foro, y que han conformado una nueva realidad en la que el consumidor está en el centro. “Ya no se trata de cambios puramente tecnológicos, no tan siquiera del ROI, sino de un cambio de papeles entre la empresas y el consumidor”. Consumidor que ha dejado de ser un dato para convertirse en persona y ciudadano que exige a las marcas que le brinden experiencias satisfactorias.
El cambio radical del negocio de la comunicación exige una nueva mentalidad y nuevas estructuras que hagan de las empresas organizaciones más líquidas y ágiles. Según Moreno, las empresas tienen que ser capaces de recibir la información de donde provenga, de procesarla, de responder acertadamente en el sitio, manera y momento oportunos, en el tiempo preciso, de seguir las reacciones y medir los resultados para volver a empezar de nuevo.
Y en todo ese proceso el CEO desempeña un papel fundamental: “De él depende la deriva futura de las empresas”, dijo Moreno.
El coordinador del Foro ofreció antes de irse una serie de datos como combustible para la reflexión: solo el 29,7% de los CEO que aparecen en el Fortune 500 estaba en al menos una red social; dentro de seis años, habrá 50.000 millones de dispositivos móviles, siete veces más que la población mundial; el 51% de los responsables de marketing no forman parte, ni siquiera reportan, al comité de dirección; y el 50,3% de las empresas españolas no está todavía en las redes sociales. “Nos queda mucho por hacer”, terminó diciendo Moreno.
A continuación intervinieron Luis Villa, business design director de Fjord, y Pedro Pina, managing director de Brand Global Solutions de Google, quienes dieron, respectivamente, la visión nacional e internacional de cómo la comunicación está dictando una nueva estructura empresarial; o, al menos, ese era el enunciado, porque tanto uno como otro describieron un escenario global. Villa habló de la importancia de centrarse en el consumidor –“Los clientes conectados son el nuevo canal de marketing”– y de crear servicios que comuniquen en vez de comunicar los que ya tenemos; y Pina de la irrupción de la movilidad: “Todo se desplaza al móvil. Hay que convertir la estrategia digital en móvil ya”, afirmó.
Después se celebró una mesa redonda, moderada por la periodista de televisión Marta Solano, y en la que intervinieron Gema Reig, directora de marketing, Internet y acuerdos de Direct; Almudena Román, directora general de ING Direct; Mauricio García de Quevedo, director general de Kellogg España y Portugal; y Emilio Herrera, director general de Kia Motors Iberia. Todos coincidieron en que la empresa se enfrenta a un reto importante: conseguir que no exista desconexión entre la promesa de la marca y la experiencia del consumidor.
El acto lo clausuró Víctor Calvo-Sotelo, secretario de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información.
El X Foro Profesional del Anunciante estuvo patrocinado por Clear Channel, Contversion y Repsol, y contó con la colaboración de El Corte Inglés y Tool Kit.
En el próximo número de IPMARK publicaremos la crónica completa del foro.
