En primer lugar, cabe señalar que el 2,5% de los entrevistados que no realizan MD dicen que sus empresas tienen en proyecto llevarlo a cabo. Respecto al marketing interactivo, tienen en proyecto desarrollarlo el 11,9% de las compañías que todavía no lo utilizan.
Por lo demás, las razones más frecuentes para no realizar actividades de marketing directo e interactivo aluden a que no lo necesitan, su tipo de negocio no lo requiere, prefieren medios convencionales o los altos costes.
En el lado opuesto, casi la mitas de las empresas que desarrollan actividades de MD e interactivo utilizan más de un medio. El mailing convencional es el más extendido (utilizado por el 89% de los entrevistados), seguido de los medios interactivos, que ya emplean dos de cada tres empresas.
Respecto a los formatos interactivos, la mayoría usa más de uno. Los patrocinios en línea son los menos utilizados, pues sólo alcanzan al 35,7% de las empresas. El resto, con el e-mailing a la cabeza (77,4%) son utilizados por más de la mitad de las empresas encuestadas. La variable que más discrimina es la inversión. Los anunciantes que más invierten en publicidad son los que más formatos interactivos utilizan.
Tras el e-mailing se sitúan los siguientes formatos interactivos: campañas en línea (73,8%), mini sitios (66,7%), posicionamiento en buscadores (54,8%) y los mencionados patrocinios en línea (35,7%).
En relación con los medios interactivos, Internet se lleva la palma pues su utilización es generalizada en prácticamente todas las empresas entrevistadas.
El resto de los medios tiene una presencia menor. Los teléfonos portátiles como medio de marketing son utilizados por el 39% de las empresas y parece que en las empresas de menor inversión pueden ser sustitutos de Internet, ya que es el grupo donde más dicen utilizar este medio (50% frente al 39% del total).
El estudio de Agemdi y la AEA señala que todavía es muy residual la utilización de los medios más novedosos, como PDA o televisión interactiva para finalidades de marketing.
Así, mientras que Internet es utilizado por el 91,7% y los móviles por el 39,3%, los CD/DVD los usan el 15,5% de las empresas entrevistadas; y las PDA, por el 3,6%, el mismo porcentaje que para la televisión interactiva.
Cuando se le preguntó a los encuestados por las tres razones por las que invierten en marketing directo e interactivo, el 47,7% contestó que porque ofrece la posibilidad de segmentar, mientras que el 39,8% señaló que permite medir la respuesta, y para el 38,3% lo más importante es que posibilita la interactividad con los clientes. Un 30,5% contestó que utilizan el MD e interactivo por los buenos resultados obtenidos.
Por otra parte, las empresas encuestadas para el estudio de Agemdi y AEA señalan que destinan el 29,9% de su inversión a marketing interactivo. Respecto al porcentaje que invierten en marketing interactivo del total de la inversión en servicios de marketing, el 7,7% invierte más del 75%; el 4,6%, del 51% al 75%; el 33,8%, del 26% al 50%, y el 53,8% de los encuestados, hasta el 25%. Además, el 85,3% de las empresas entrevistadas afirman que en el futuro sus actividades de marketing interactivo aumentarán, frente al 9,5% que señala que disminuirán.
Por otra parte, la creatividad, el coste del servicio y la calidad del mismo son los tres aspectos que más valoran los directores de marketing cuando tiene que elegir a una agencia de marketing directo e interactivo. La creatividad toma un poco de ventaja respecto a los otros dos aspectos, sobre todo en las empresas de mayor inversión.
