4 de cada 10 anunciantes detecta una menor eficacia de la publicidad en RRSS
No obstante, casi 6 de cada 10 reconoce que las prácticas de invertir en social media están demasiado asentadas como para excluirlas del mix de medios.
Las redes sociales están entrando en una nueva etapa en la que los algoritmos ganan protagonismo frente a las conexiones entre usuarios, lo que está originando un mayor esfuerzo por parte de las marcas para alcanzar a los mismos.
Un dato que muestra este esfuerzo es el ofrecido en el último informe de WARC, The Marketer’s Toolkit 2027’. Según éste, un 43% de anunciantes a nivel global considera que la publicidad en redes sociales está perdiendo eficacia. No obstante, un 58% reconoce que las prácticas de compra publicitaria están demasiado asentadas como para excluir estas plataformas de sus planes de medios, incluso cuando disminuye el tráfico.
Pese a estas dudas, WARC Media estima que la inversión publicitaria mundial en redes sociales alcanzará los 394.600 millones de dólares en 2026, un 21,3% más que el año anterior. Las plataformas digitales experimentarán así el mayor crecimiento entre los canales publicitarios.
Este cambio responde a una transformación en el funcionamiento de las redes sociales, donde los contenidos personalizados según los intereses de los usuarios adquieren mayor relevancia que las relaciones personales. Para las marcas, esta evolución implica revisar la planificación de campañas, la creación de contenidos y los sistemas de medición, con especial atención a las motivaciones de las audiencias.
La IA transforma las decisiones de compra
Otra de las tendencias que según WARC influirán en las estrategias de marketing del próximo año es el creciente papel de los agentes de inteligencia artificial (IA) en las decisiones de consumo.
El informe revela que el 69% de los profesionales del marketing espera que los consumidores utilicen agentes de IA para investigar productos durante los próximos tres años. Sin embargo, únicamente el 8% cree que los usuarios delegarán por completo sus compras en estas herramientas.
Las previsiones de PHD y WARC apuntan a que el gasto de los consumidores facilitado por agentes de IA podría alcanzar los 944.000 millones de dólares en 2026 y aumentar hasta los 3,4 billones de dólares en 2030.
Esta evolución dará paso a una economía de la delegación, en la que los asistentes inteligentes asumirán progresivamente determinadas tareas de los consumidores. Para los anunciantes, el desafío estará en desarrollar estrategias de marca capaces de conectar tanto con las personas como con los sistemas de IA que intervienen en sus decisiones de compra.
El informe también aborda las oportunidades y los riesgos asociados a la incorporación de la IA en las estrategias publicitarias. Según WARC, el 42% de los profesionales del marketing considera que la IA mejorará la eficacia de sus acciones, mientras que una proporción similar mantiene dudas sobre sus efectos. Por su parte, el 19% presenta expectativas negativas sobre esta tecnología.
Desde la consultora recuerdan que la inteligencia artificial permite ampliar la producción de contenidos y desarrollar creatividades publicitarias personalizadas. Sin embargo, la desconfianza de los consumidores hacia esta tecnología obliga a las marcas a encontrar un equilibrio entre su utilización y la transparencia.
En este sentido, WARC recomienda analizar el grado de aceptación de la publicidad generada mediante IA, que puede variar según la categoría de producto. También destaca la necesidad de mantener la intervención humana en la concepción y supervisión de las campañas, utilizando la tecnología para adaptar y ampliar las propuestas creativas.
La economía del clip cambia la distribución de contenidos
La cuarta tendencia, The clip economy, aborda el crecimiento de los vídeos cortos y su influencia en la manera en que las marcas llegan a los consumidores.
El informe recoge que el 83% de los profesionales del marketing considera que los vídeos de corta duración tienen una elevada aceptación entre los consumidores. No obstante, el 40% duda de que puedan generar el mismo efecto positivo sobre la marca que la televisión, el cine o los eventos.
WARC observa que los contenidos se fragmentan cada vez más en piezas breves, diseñadas para circular por los canales digitales y ampliar su alcance mediante los algoritmos y la distribución realizada por usuarios y creadores.
Esta transformación obliga a los anunciantes a replantear tanto la producción como la difusión de sus campañas. El informe propone incorporar la distribución desde las primeras fases del proceso creativo y desarrollar contenidos conectados entre sí, capaces de mantener la atención de las audiencias a través de diferentes publicaciones.
La quinta tendencia, denominada The summer wildcard, analiza cómo el aumento de las temperaturas y los fenómenos meteorológicos extremos están modificando los hábitos de consumo durante los meses de verano.
Según WARC, el 45% de los profesionales del marketing todavía no ha estudiado en profundidad cómo el incremento de las temperaturas estivales puede afectar a su categoría, mientras que únicamente el 25% ha adoptado medidas al respecto.
Menos de la mitad de CMOs espera mejora de la actividad empresarial
El informe también refleja un descenso de las expectativas del sector de cara a 2027. Solo el 46% de los profesionales consultados espera una mejora de la actividad empresarial durante el próximo año, casi 20 puntos porcentuales menos que hace tres años.
A pesar de ello, ha disminuido la proporción de profesionales que prevé recortes presupuestarios. WARC Media estima que la inversión publicitaria mundial crecerá un 8,4% en 2027, hasta alcanzar los 1,46 billones de dólares.