La inversión publicitaria global volverá a registrar crecimientos de dos dígitos en 2026. Las últimas estimaciones de WARC Media sitúan el mercado global en 1,34 billones de dólares, un 11,9% más que en 2025, después de dos ejercicios consecutivos con avances del 10%. Por su parte, eMarketer calcula una inversión de 1,18 billones de dólares este año, lo que supondrá un incremento del 13%.
Las previsiones de ambas firmas apuntan así a una nueva expansión del mercado publicitario, aunque con diferencias en el volumen total estimado. WARC vincula esta evolución al aumento de la inversión empresarial en inteligencia artificial (IA) y al efecto de grandes acontecimientos internacionales como los Juegos Olímpicos, el Mundial de Fútbol y las elecciones de medio mandato en Estados Unidos.
Buena parte del crecimiento se concentrará en los canales vinculados al rendimiento. Redes sociales, Búsqueda y Retail Media representarán conjuntamente el 66,4% de la inversión publicitaria mundial en 2026, y elevarán su peso hasta el 70% en 2028.
Social media registrará el mayor crecimiento este año, con un avance del 21,3% y una inversión estimada de 394.600 millones de dólares. WARC prevé que este canal supere los 500.000 millones en 2028.
El Vídeo bajo demanda (VOD) crecerá un 15,1% en 2026, hasta 48.400 millones de dólares, mientras Retail Media avanzará un 14,3%, hasta 202.100 millones. Búsqueda aumentará un 14,2%, con 295.700 millones, y el Exterior Digital (DOOH) crecerá un 13,7%, hasta alcanzar los 21.700 millones de dólares.
Tecnología y Electrónica serán, según las previsiones, la categoría de producto que más incrementará su inversión este año, con un crecimiento del 20,7%. Le seguirán Viajes y Transporte, con un 19,3%, y Automoción, con un 17,8%. Las redes sociales concentrarán el 40,2% de la inversión publicitaria de Tecnología y Electrónica.
WARC estima que el ritmo de crecimiento se moderará durante los próximos dos ejercicios. La inversión mundial aumentará un 8,4% en 2027, hasta 1,46 billones de dólares, y otro 7,9% en 2028, cuando alcanzará los 1,57 billones.
Las previsiones de eMarketer también dibujan una desaceleración gradual, aunque con tasas superiores. La consultora calcula que el mercado global alcanzará los 1,30 billones de dólares en 2027, un 10,1% más, y los 1,42 billones en 2028, tras crecer otro 9,6%.
La IA gana peso dentro del mercado publicitario
La inteligencia artificial aparece como uno de los principales factores que explican este aumento de la inversión. Las nuevas empresas tecnológicas están destinando recursos a captar clientes y desarrollar sus marcas, mientras los grupos ya establecidos elevan sus presupuestos para competir en este mercado.
La IA también está ganando presencia dentro de los propios procesos publicitarios, desde la segmentación y la creación de piezas hasta la optimización de campañas. A ello se suma la aparición de nuevos espacios comerciales vinculados a buscadores generativos y asistentes de inteligencia artificial, que están comenzando a ocupar un papel en los procesos de descubrimiento de productos y compra.
Este crecimiento también beneficiará a las grandes plataformas tecnológicas. Alphabet, Amazon y Meta concentrarán conjuntamente el 59,7% de la inversión publicitaria global fuera de China durante 2026, equivalente a 659.600 millones de dólares, según WARC. Su cuota podría alcanzar el 61,5% en 2028, con 804.100 millones.
Evolución de la inversión en España
En España, eMarketer prevé que la inversión publicitaria total alcance los 9.960 millones de dólares en 2026, un 13,4% más que el año anterior. La consultora estima que el mercado crecerá hasta 11.400 millones en 2027, con un incremento del 14,4%, y llegará a 12.790 millones en 2028, un 12,2% más.
La publicidad digital será la principal responsable del avance. La inversión alcanzará los 6.530 millones de dólares este año, un 22,1% más, y representará el 65,6% del mercado. Su peso ascenderá al 69,6% en 2027, con 7.940 millones de dólares, y al 72,5% en 2028, cuando llegará a los 9.280 millones.
Frente a este comportamiento, los medios tradicionales mantendrán prácticamente estable su inversión en 2026, con 3.430 millones de dólares y una cuota del 34,4%. La consultora prevé un crecimiento del 1% en 2027 y del 1,5% en 2028.
Dentro de estos medios, Exterior registrará este año un crecimiento del 4,3%, seguido de Radio, con un 2,6%. Diarios y Revistas aumentarán un 0,6%, mientras la Televisión reducirá su inversión un 2,6%.
Los datos registrados hasta agosto por InfoAdex muestran también una evolución positiva del mercado español. La inversión publicitaria en medios alcanzó los 3.811,8 millones de euros entre enero y agosto, un 4,3% más que los 3.653,7 millones contabilizados durante el mismo periodo de 2025.
La Televisión mantuvo el mayor volumen acumulado, con 1.078,6 millones de euros y un incremento del 1,4%. Search creció un 8,6%, hasta 608,5 millones, y Social Media avanzó un 12,3%, hasta los 553,7 millones.
Exterior aumentó un 5%, hasta 292,5 millones de euros, y Radio y Audio Digital creció un 2,4%, con 362,5 millones. Websites avanzó un 5,9%, mientras Diarios y dominicales redujo su inversión un 0,9% y Revistas cayó un 3,5%.
Agosto volvió a cerrar en positivo, con 312,9 millones de euros invertidos, un 3,4% más. Búsqueda ocupó ese mes la primera posición por volumen, con 61,5 millones de euros, por delante de la Televisión, que registró 50,5 millones y redujo su inversión un 6,1%.
