Dentsu Brand Spaces traduce la estrategia al entorno físico a través de tres casos: Endesa, GO fit y Havaianas. Una flagship, unas oficinas y un shop-in-shop que demuestran cómo cada proyecto puede convertirse en una declaración de marca.
Cada espacio es una declaración de marca
Texto / ROCÍO CALDERÓN
Fotos / DENTSU BRAND SPACES
1
1
Carlos Rico (Dentsu Brand Spaces): "Son lugares donde la marca habla, aunque no diga una palabra"
El espacio físico se ha convertido en uno de los territorios donde la marca se expresa con mayor intensidad. Una flagship, unas oficinas corporativas o un shop-in-shop pueden parecer formatos muy distintos, pero comparten una misma lógica: son lugares donde el posicionamiento deja de formularse en abstracto y pasa a demostrarse a través de materiales, recorridos, iluminación, comportamientos y experiencia.
Como nos comenta Carlos Rico, director de Dentsu Brand Spaces: “Dentsu Brand Spaces es la nueva unidad de experiencia de marca y diseño de espacios de Dentsu en España. Hemos desarrollado muchos proyectos, aunque tres de ellos definen fielmente nuestro trabajo: el flagship de Endesa, las oficinas centrales de GO fit y el shop-in-shop de Havaianas en WOW Gran Vía. Son un claro ejemplo de cómo traducir los valores y la estrategia de las compañías a sus puntos de contacto físicos”.
Apostar por valores físicos en plena era digital puede parecer arriesgado, pero es el lugar donde, como destaca Rico, todo encaja. “En un banner cabe un titular; en un espacio cabe la coherencia de toda una marca. Por eso decimos que cada espacio es una declaración de marca”. Los formatos son muy distintos, pero tienen muchas cosas en común: comparten una misma lógica, “son lugares donde la marca habla, aunque no diga una palabra. Cambia la escala y la duración, no la exigencia. Y nuestro punto de partida siempre es el mismo: primero la decisión de marca, después la solución de espacio«, asegura.
Cada caso representa tres formas distintas de entender la relación entre marca y espacio: “en el flagship de Endesa, el reto era hacer tangible un servicio invisible como la energía. Las oficinas de GO fit se convirtieron en palanca de transformación cultural y experiencia de empleado. Y en el shop-in-shop de Havaianas trabajamos para construir notoriedad sin romper el lenguaje del entorno. Proyectos muy diferentes unidos por una misma idea: cuando el espacio y la marca hablan el mismo idioma, el diseño deja de ser estética para convertirse en estrategia”.
2
2
Caso Endesa. Flagship en calle Ortega y Gasset (Madrid)
“Tan invisible como esencial”
Cuando el espacio físico se vuelve esencial en la estrategia de construcción de marca de una energética como Endesa, cada decisión cuenta. En el número 26 de la calle Ortega y Gasset, en Madrid, se encuentra una de las flagship de la compañía, un proyecto diseñado por Dentsu Brand Spaces que trasciende el concepto de oficina comercial para convertirse en un entorno desde el que explicar su propuesta de valor de una forma cercana, directa y tangible.
Lola Riosalido, directora de marca, publicidad y patrocinios de Endesa, parte de una idea clara: la energía puede ser invisible, pero resulta esencial. Y precisamente por eso, sostiene, la presencialidad adquiere un papel diferencial. Cuando lo que ofreces es energía, servicios y un modelo de relación, el cliente no tiene dónde tocar la marca, y por eso es todavía más esencial la presencialidad y los puntos de contacto, donde se puede construir percepción”. La elección de esta ubicación no es casual: se trata de una calle que, en palabras de Riosalido, “habla de cercanía, de presencia, de marca consolidada”.
El objetivo era trasladar al espacio físico una realidad más amplia que la relación habitual entre cliente y compañía energética. “Somos mucho más que la factura de la luz”, apunta Riosalido. Endesa genera, distribuye y vende energía, pero además es movilidad, autoconsumo, eficiencia, hogar conectado, transición energética justa e inclusiva. “Toda esa amplitud es difícil de comunicar en una pieza de publicidad o en un banner; indica la responsable de marca, publicidad y patrocinios. Sin embargo, en un espacio físico, “el cliente puede ver la coherencia de todo eso a la vez, recorrerlo, preguntar”.
Gramática silenciosa
La flagship funciona como un punto de contacto en el que el cliente se encuentra cara a cara con la marca, sin pantallas de por medio. Y en ese encuentro, “la marca está hablando todo el rato, aunque no diga una palabra: lo dice la materialidad de los muebles, la temperatura de la luz, la distancia entre zonas, el ritmo de los recorridos, cómo te recibe la primera persona”. Esa “gramática silenciosa”, como la define Lola Riosalido, convierte el espacio en un momento de la verdad. Si el espacio encaja con la publicidad, hay coherencia; si no encaja, hay grieta. “Por eso, la decisión de cómo se presenta físicamente Endesa es también decisión de marca”.
Cómo mostrar toda la gama de productos y servicios de Endesa sin que el espacio se percibiera como una tienda convencional fue uno de los principales retos del proyecto. “Fue una de las conversaciones más largas con Dentsu Brand Spaces. Una de las decisiones que tomó el equipo es que el espacio no se organizaba por productos sino por situaciones de vida del cliente (el hogar, la movilidad y la empresa)”, explica Riosalido. La directiva detalla que en la flagship “incorporamos zonas pensadas para estar, no para comprar; materiales más cercanos que los de una oficina comercial; un código de imagen que se acerca más a un espacio cultural que a un punto de venta. La directora de marca aclara que “la venta sigue existiendo, pero deja de ser la coreografía principal”, afirma.
Una flagship toca distintas áreas -marketing, comercial, operaciones, tecnología…-, y uno de los retos era ir todos muy coordinados, casi al unísono. Para facilitarlo, Dentsu Brand Spaces planteó algo clave desde el principio: “que la primera capa de decisiones fuera de marca y la segunda, comercial”. Esto obligó a todas las áreas a partir del mismo posicionamiento. “No vinieron a diseñar una tienda; vinieron a estructurar una decisión estratégica de marca que implica a muchas áreas”, resume Riosalido.
Partner
No todo el proceso fue de color de rosa. La directora de marca de la energética afirma que hubo un momento, ya con el proyecto avanzado, en el que tuvieron que repensar cómo plasmar el nuevo posicionamiento comercial de Endesa, porque uno de sus ejes es sobre todo el asesoramiento donde el rol de las tiendas es fundamental. “La tentación era irse a una solución rápida para no tocar el calendario; Dentsu Brand Spaces propuso parar, revisar y rediseñar el posicionamiento y esa zona desde cero. Costó tiempo, pero el resultado final es muchísimo más sólido y dentro de un planteamiento estratégico más elevado”. Para la responsable de marca de la compañía, esa capacidad de “poner el freno en favor del proyecto siempre es valorable y marca la diferencia entre un proveedor y un partner”.
¿Cómo saber si el espacio realmente está funcionando? Riosalido apunta a una combinación de indicadores cuantitativos y cualitativos. La empresa analiza el tráfico, el tiempo medio de permanencia, las conversaciones con asesores o el NPS de los clientes que pasan por la tienda frente a los que no. La responsable de marca insiste además en que hay señales cualitativas que pesan tanto o más: “cómo nos hablan los clientes después de visitarnos, qué palabras usan”.
Esta visión ha cambiado la percepción de Endesa sobre el retail físico. Es una herramienta de marca con muchas posibilidades. “Lo que no va a cambiar es el criterio: cada vez que decidamos estar físicamente, será porque hay algo que solo se puede decir en el espacio. Esa es la lección que nos llevamos”.
3
3
Caso GO fit. Oficinas centrales en Alcobendas (Madrid)
“No es un proyecto inmobiliario; es un proyecto de cultura”
GO fit trasladó a sus oficinas centrales en Alcobendas (Madrid) la misma promesa que proyecta en su equipo: colaboración entre áreas, cercanía, flexibilidad, autonomía y conexión humana. El proyecto, desarrollado junto a Dentsu Brand Spaces, nació de la necesidad de alinear el espacio físico con una nueva cultura corporativa que la compañía estaba impulsando. “Nosotros llevamos años ayudando a las personas a mejorar su bienestar, su salud y su calidad de vida; llegó un momento en el que nos preguntamos si nuestras propias oficinas reflejaban realmente esa misma filosofía hacia dentro”, explica Jesús Díaz, director general de la empresa.
FOTOS: GOYO CONDE
Antes de la reforma, el espacio respondía a una manera de trabajar más tradicional y menos conectada con el modelo cultural que la compañía quería construir. “No queríamos hacer una reforma estética. Queríamos diseñar un entorno que favoreciera comportamientos distintos. Por eso decimos que no ha sido un proyecto inmobiliario; ha sido un proyecto de cultura”.
Sin silos
Hoy, las oficinas son un “habilitador estratégico”, recalca el directivo. Ya no se trata simplemente de un lugar al que acudir a trabajar, sino de un espacio diseñado para conectar personas, acelerar decisiones, compartir conocimiento y reforzar cultura. En un entorno híbrido, donde la parte de trabajo individual puede hacerse desde cualquier lugar, el valor diferencial de la oficina está en la colaboración, la creatividad, el aprendizaje compartido y el sentimiento de pertenencia. Por eso, GO fit ha apostado por espacios abiertos, dinámicos y flexibles: “El hecho de que las personas reserven su puesto y se sienten cada día con equipos distintos rompe silos de manera natural y favorece conversaciones que antes no ocurrían”.
Ana Quirantes, directora de personas en GO fit, explica que el verdadero reto era acompañar a las personas en una nueva manera de trabajar y relacionarse. Para ello, la escucha activa y la participación desde el inicio fueron claves en el proceso. “Hubo sesiones de diagnóstico, conversaciones con equipos, identificación de necesidades reales y mucha pedagogía sobre el para qué del cambio. No queríamos que la gente percibiera la pérdida de un despacho o de un puesto fijo; queríamos que entendieran la oportunidad de ganar colaboración, flexibilidad y conexión”.
Y añade: “Una de las claves ha sido entender que el cambio no se lanza; se construye con las personas”. De hecho, el cambio no comenzó en la oficina. Esta es la consecuencia visible de un trabajo previo “sobre liderazgo, empowerment, transversalidad y simplificación organizativa que ya veníamos impulsando en GO fit”, señala Ana Quirantes.
La compañía está midiendo el impacto del nuevo espacio a través de indicadores cuantitativos y cualitativos, como los niveles de engagement, la experiencia de empleado, el uso real de los espacios y el feedback de los equipos. Las encuestas de satisfacción sobre las oficinas centrales y las nuevas reglas de trabajo les están permitiendo comprobar no solo si las personas entienden el cambio, sino también si lo adoptan en su día a día.
Con el nuevo sistema de puestos no asignados, GO fit ha percibido una mayor colaboración transversal y una interacción más fluida entre áreas. También se observa un impacto positivo en la atracción de talento, especialmente en los procesos de selección, cuando los candidatos visitan las oficinas y pueden experimentar de primera mano la cultura de la empresa. Según Ana Quirantes, lo más interesante es que están apareciendo comportamientos que antes eran menos frecuentes: “Mayor interacción espontánea entre áreas, más cercanía entre equipos corporativos y de negocio, más dinamismo en la toma de decisiones y una sensación más fuerte de pertenencia”. La oficina, añade, se utiliza ahora de forma más intencional: la gente no acude simplemente a ocupar una mesa, sino a “colaborar, reunirse, construir y conectar».
El proyecto ha contado con la colaboración de Dentsu Brand Spaces, que entendió desde el principio que GO fit no quería hablar únicamente de metros cuadrados ni de mobiliario, sino de cultura, liderazgo y experiencia de empleado. En ese sentido, ambos directivos coinciden en que “el diagnóstico inicial fue clave porque nos ayudó a verbalizar cosas que la organización ya estaba empezando a necesitar: más transversalidad, menos jerarquía visible, más colaboración y más flexibilidad”. Y a partir de ahí, el trabajo conjunto permitió traducir esa transformación cultural en decisiones concretas. “Muchas decisiones de diseño tenían detrás una intención organizativa: cómo favorecer encuentros espontáneos, cómo equilibrar concentración y colaboración, cómo generar sensación de apertura o cómo hacer que el espacio acompañara el modelo híbrido”, explican.
El papel de Dentsu Brand Spaces ha sido clave en este viaje cultural. “Al inicio buscábamos un partner que nos ayudara a modernizar las oficinas, pero encontramos un equipo que entendió profundamente el momento de transformación que vive GO fit y que fue capaz de retarnos en muchas conversaciones. No solo diseñaron espacios bonitos o funcionales; ayudaron a construir coherencia entre lo que queremos ser como compañía y cómo las personas viven la organización cada día”.
4
4
Caso Havaianas. Shop-in-shop en WOW Concept Store
“En WOW no gana la marca que más grita. Gana la que mejor encaja”
Havaianas llegó a WOW Gran Vía con un objetivo: hacer reconocible su universo en un entorno lleno de marcas novedosas. La compañía tiene una identidad muy fuerte y era necesario transmitirla desde el primer momento, pero el espacio también cuenta con un lenguaje muy cuidado y un público que busca descubrir nuevas firmas. “El reto era encontrar el equilibrio correcto. En WOW no gana la marca que más grita. Gana la que mejor encaja”, señala José Gonçalves, retail marketing manager Iberia en Havaianas.
Desde el principio, la compañía sabía que no podía limitarse a una exposición de producto. “El objetivo era que el espacio transmitiera Havaianas casi sin necesidad de explicarlo. El producto era importante, pero no podía ser lo único. La experiencia, el storytelling visual y la forma en que la marca convivía con el espacio también tenían que construir percepción de marca”, indica.
Este proyecto, desarrollado junto a Dentsu Brand Spaces, trabajó en la combinación de visuales, colores, materiales e iluminación para crear una ejecución más premium y elevada, capaz de transmitir el universo de la firma desde una perspectiva más contemporánea y urbana. También fue importante mantener elementos ligados al territorio de la marca y a la ‘Brasilidad’, porque la marca sigue siendo Original Brand from Brazil.
Para este proyecto, la marca optó por un formato efímero de shop-in-shop que, junto a las activaciones temporales, juega un papel cada vez más importante en la construcción de marca, más allá de ser solo una acción de táctica comercial. “Son una forma muy relevante de conectar con el consumidor en el contexto correcto. Para nosotros, un shop-in-shop merece el mismo rigor que un flagship. Cambia la duración. No la exigencia”.
José Gonçalves asegura que este tipo de formato temporal permite construir notoriedad y generar una conexión más dinámica y contextual con el cliente. En su opinión, veremos espacios cada vez más flexibles, experienciales y vinculados a momentos concretos de marca. “Hoy las marcas no necesitan estar presentes siempre de la misma manera. Lo importante es tener presencia relevante y en el contexto adecuado”.
Efecto halo
La medición de este tipo de tienda va más allá de la visibilidad y el sell-out. Según el directivo, en estos espacios también es clave analizar el engagement y la interacción con el entorno. Además, existe un efecto halo relevante: “Muchas veces el valor de este tipo de proyectos va más allá de la conversión inmediata, porque el impacto real de este tipo de trabajo rara vez se explica con un único KPI”.
Este tipo de formato también requiere una colaboración ágil, creativa y capacidad de adaptación. “En este tipo de proyectos todo cambia muy rápido: timings, producción, validaciones o necesidades del retailer. Por eso, es tan importante trabajar con partners que entiendan a la vez de marca, creatividad y producción, como ha sido el caso con Dentsu Brand Spaces”, indica Gonçalves. Y añade que lo difícil de cualquier colaboración es mantener esa idea viva hasta la implementación final.
En opinión del retail marketing manager Iberia en Havaianas, “una de las cosas que mejor resume el proyecto es la obsesión por los detalles”. Con el equipo de Dentsu Brand Spaces, “revisamos muchas veces materiales, proporciones, iluminación y también cómo construir el wall merchandising a través del color blocking para que el producto tuviera más impacto visual y una lectura más limpia dentro del espacio”.
La marca quería que cada elemento conviviera de forma coherente con WOW y, al mismo tiempo, siguiera sintiéndose la identidad de la firma brasileña. “Cuando trabajas este tipo de formatos, muchas veces son los pequeños ajustes los que terminan elevando completamente la percepción final de la experiencia”.