Sara Pastor, general manager de The Trade Desk en España y Portugal, analiza el cambio de los anunciantes hacia una publicidad más segura, transparente y basada en la confianza. En conversación con IPMARK, defiende el valor del Internet abierto frente a los entornos opacos, la importancia de los medios premium para generar atención de calidad y la necesidad de medir con mayor rigor dónde se invierte cada euro y qué impacto real produce.
Como directora general de The Trade Desk en España y Portugal, ¿cómo considera que está acompañando a los anunciantes en este cambio hacia una publicidad más segura, transparente y basada en la confianza?
La brand safety es una decisión de liderazgo, no simplemente una casilla que se marca en un plan de medios. Empieza por elegir entornos en los que los anunciantes puedan comprender claramente a qué se destina su inversión, dónde y cómo se publican sus anuncios y qué resultados generan. Por eso es importante el Internet abierto frente a los sistemas opacos tipo “caja negra”: ofrece a las marcas la transparencia y el control que necesitan, a gran escala.
En The Trade Desk, la confianza se basa en la transparencia. Ofrecemos visibilidad detallada de los costes de los medios y de las tarifas de las plataformas a nivel de impresión, para que los anunciantes puedan ver dónde va cada euro, qué entornos apoyan mejor su estrategia y qué obtienen a cambio. Y dado que la seguridad debe funcionar a gran escala, es clave poder evaluar más de un billón de oportunidades publicitarias cada día —alrededor de 20 millones por segundo— mediante la toma de decisiones a nivel de impresión, con el objetivo de mantener las campañas en entornos premium de alta calidad.
“El contexto es lo que convierte la atención en valor: no es lo mismo aparecer en un scroll infinito que en un contenido elegido por el usuario”.
También estamos invirtiendo en innovación impulsada por la IA, como los KOA Agents, que ayudan a los anunciantes a optimizar en tiempo real manteniendo estrictos estándares de calidad. Las colaboraciones con grupos como Stagwell refuerzan esta misma dirección: alinear al sector en torno a la confianza, la transparencia y el rendimiento en el internet abierto. Se trata de ofrecer a los anunciantes más control, decisiones más inteligentes y la confianza de que los medios seleccionados funcionan en entornos que reflejan los valores de su marca.
Atención con integridad
En The Trade Desk hablan de pasar de la “atención a cualquier precio” a una “atención con integridad”. ¿Cómo definiría hoy esa atención de calidad y qué papel juega el brand safety en esa evolución?
La atención de alta calidad es algo que la gente escoge. Surge cuando las personas optan activamente por un contenido, no cuando se exprime su atención con un scroll interminable o diseños adictivos. La seguridad de la marca está en el corazón de este cambio, porque es el contexto lo que hace que la atención importe de verdad.
No es lo mismo alguien que hace doomscrolling sin pensar que alguien que ha dado al play en una serie larga, se ha puesto un pódcast o ha abierto un medio de noticias de confianza. En los entornos premium, las marcas no solo reducen riesgos: también generan confianza y consiguen una atención de calidad.
Nuestros datos muestran que los medios premium son cerca de 1,5 veces más efectivos para mejorar la percepción positiva de marca y generan una intención de compra mayor que los entornos menos premium. Además, más del 85% de los consumidores dice que es más probable que confíe en marcas que se anuncian en medios premium. Por eso, hoy el brand safety va mucho más allá de los controles de adyacencia o de la cercanía del anuncio al contenido: consiste en elegir entornos responsables y transparentes, que respeten tanto a las personas como a los anunciantes.
El valor del entorno
¿Qué deberían tener en cuenta los anunciantes para elegir entornos que refuercen, y no comprometan, la confianza en sus marcas?
Yo empezaría con una pregunta muy simple: “¿En qué estoy realmente invirtiendo mi presupuesto publicitario?”. Cada euro que se invierte en un entorno social cerrado, diseñado para ser adictivo, alimenta ese modelo; ese mismo euro, invertido en el internet abierto, puede contribuir a mantener un periodismo de calidad, entretenimiento fiable y acceso gratuito a la información.
Después, los anunciantes deberían centrarse en entornos premium donde la audiencia está realmente atenta, no solo deslizando el dedo por la pantalla. Es ahí donde se genera confianza y donde la publicidad tiene más efecto. Nuestra investigación revela que más del 80% de los consumidores es más propenso a confiar en marcas que se anuncian en plataformas premium, y que ese inventario es mucho más eficaz para impulsar tanto la percepción positiva de marca como la intención de compra.
Por contraste, muchas redes sociales se han optimizado para maximizar el uso adictivo, no el valor aportado. La gente rara vez está en modo de “tomar decisiones” mientras hace scroll infinito, y una parte relevante de la inversión termina siendo desaprovechada. Los entornos premium y transparentes proporcionan un tipo de performance y de atención distinto: uno que construye valor de marca a largo plazo.
Y, por último, hay que exigir total transparencia y control: informes pormenorizados sobre dónde se han mostrado los anuncios, cuánto han costado, con qué contenidos han compartido espacio y qué resultados han generado, desde la seguridad de marca hasta las ventas. Solo el internet abierto puede combinar entornos premium a escala, máxima transparencia y, además, es el lugar donde los usuarios pasan el 75% de su tiempo.
“Cada euro invertido en publicidad contribuye a reforzar un modelo de Internet: uno opaco y cerrado, o uno abierto, transparente y de calidad”.
Ante la presión regulatoria sobre algunas plataformas sociales, ¿están acelerando los anunciantes españoles el traslado de inversión hacia el Internet abierto y los publishers premium?
La creciente presión regulatoria y legal ha agudizado de forma decisiva este debate en España. Diversas resoluciones judiciales recientes y un mayor escrutinio sobre las grandes plataformas han puesto en primer plano la forma en que se diseñan y monetizan estos servicios, algo que ha llamado la atención especialmente entre los directores de marketing.
Observamos que los anunciantes formulan preguntas mucho más duras sobre la opacidad estructural, los modelos de medición y la estructura de costes en los walled gardens o jardines amurallados, y que evalúan con mayor seriedad alternativas premium en el internet abierto: CTV, audio digital, medios informativos y soportes de digital out-of-home. Un número creciente de clientes ya está reasignando inversión hacia estrategias omnicanal más equilibradas, combinando CTV, display, audio y DOOH para maximizar el alcance, mejorar la eficiencia y disponer de informes más transparentes y auditables.
¿Se está transformando el mercado de forma inmediata? No. Pero la tendencia es evidente: la planificación de medios ética y transparente se percibe cada vez más como una cuestión estratégica que también llega a la dirección de las empresas, y el internet abierto se consolida como el espacio en el que muchos anunciantes españoles encuentran tanto rendimiento como seguridad.
¿Cómo ayuda The Trade Desk a las marcas a auditar y controlar la seguridad de sus campañas sin sacrificar alcance, rendimiento o eficiencia?
Diseñamos The Trade Desk para que la seguridad esté integrada desde el principio, no añadida al final. Nuestra plataforma con IA, Kokai, analiza alrededor de 20 millones de oportunidades publicitarias por segundo —más de un billón al día— y aplica decisiones a nivel de impresión para excluir inventario no seguro, de baja calidad o fraudulento antes de gastar un solo euro.
También colaboramos con partners especializados como Human y DeepSee.io para detectar bots y actividad falsa en tiempo real y eliminar basura, piratería y sitios engañosos de la cadena de suministro, de modo que las marcas solo aparezcan en entornos adecuados. Y, como esto sucede en todo el internet abierto, podemos mantener escala y alcance: si hay acceso a internet, hay alcance, y conectamos a las marcas con miles de millones de consumidores a través de canales digital-first.
Y, lo que es igual de importante, todo esto no implica sacrificar rendimiento por seguridad. Nuestros casos de éxito demuestran que combinar medios premium y transparentes con optimización genera un ROAS más fuerte, reduce la inversión desperdiciada y consigue un mayor impacto, a la vez que ofrece a los anunciantes una trazabilidad clara de cada impresión, cada coste y cada resultado.
Brand safety 2.0
Más allá de evitar contenidos inadecuados, ¿deberíamos entender el brand safety como una cuestión también vinculada a ética, privacidad, sostenibilidad y transparencia?
Sí. Hoy hablar de brand safety es hablar también de ética, privacidad, sostenibilidad y transparencia. El “Brand Safety 2.0” tiene que ver con asumir la responsabilidad de dónde inviertes: qué tipo de internet estás financiando, qué modelos estás fortaleciendo y cómo todo eso repercute en la sociedad y en el valor de tu marca a largo plazo.
En el Internet abierto, los anunciantes pueden apostar por periodismo de calidad, información fiable y entretenimiento premium, usando además soluciones de identidad interoperables y respetuosas con la privacidad, como UID2 y EUID, que se basan en el consentimiento del usuario. En cambio, concentrar presupuesto en entornos opacos hace más difícil entender el impacto real de la inversión.
Para un CMO, esto significa que el brand safety es clave: toca directamente los objetivos ESG, la ética de datos y la reputación de la compañía. Está muy lejos de ser solo una casilla más.
Mirando al futuro, ¿qué cambios veremos en la forma en que las marcas medirán la calidad de la atención y el valor real de sus inversiones publicitarias?
Espero ver tres cambios. Primero, la medición irá más allá de la visibilidad o del último clic. Se buscarán señales capaces de capturar la atención y la calidad del engagement, conectando los entornos premium y la atención de mayor calidad con el brand lift, las ventas incrementales y el valor de marca a largo plazo.
En segundo lugar, los informes cerrados y específicos de cada plataforma darán paso a una medición omnicanal en el internet abierto, impulsada por datos propios con consentimiento y por identidades interoperables. Eso permitirá a los anunciantes comparar el valor real de una impresión en un entorno premium frente a un feed opaco y mover la inversión en consecuencia.
En tercer lugar, la transparencia se volverá innegociable. Ganarán las marcas cuyos CMO puedan responder rápida y contundentemente dónde invirtieron cada euro, qué entornos financió, cuál fue su nivel de seguridad y qué resultados de negocio generaron. Nuestro objetivo es ofrecer ese nivel de control y transparencia.
