Los Best!N Food celebran un cuarto de siglo reconociendo la excelencia en marketing dentro del sector de alimentación y bebidas. Entre los profesionales que forman parte del jurado de esta edición se encuentra Yolanda Mateos Carrillo, marketing manager de Grupo Gallo.
Con una amplia trayectoria en el Gran Consumo, Yolanda Mateos ha desarrollado estrategias de marca y comunicación orientadas a conectar con el consumidor. Su experiencia en el sector aporta una visión estratégica a la valoración de las campañas que compiten en esta edición del certamen.
En el 25º aniversario de los Best Awards, ¿qué cree que ha cambiado más en la forma de evaluar una campaña y qué criterio “clásico” sigue siendo innegociable desde su punto de vista como jurado?
La capacidad de conectar con el consumidor continúa siendo un criterio esencial e innegociable a la hora de evaluar cualquier campaña. Sin embargo, el contexto ha evolucionado hacia un consumidor más exigente, hiperconectado e informado, que busca experiencias y combina de forma natural la compra offline y online.
Este nuevo escenario obliga a replantear tanto la manera de conectar con el público como los parámetros de evaluación de las campañas. Aunque el insight sigue siendo el pilar básico, ahora debe traducirse en creatividades que destaquen, generen contenido con el que el consumidor pueda identificarse y se apoyen en una planificación de medios capaz de lograr la máxima cobertura.
Cuando está deliberando, ¿qué es lo que separa una pieza finalista de una ganadora: el insight, la ejecución creativa, la consistencia en el ecosistema de canales o la demostración de resultados? ¿Qué suele pesar más en la balanza?
En las deliberaciones del jurado, lo que realmente marca la diferencia entre una pieza finalista y una ganadora es su capacidad de ser memorable.
Una campaña memorable suele ser el resultado de una combinación equilibrada entre una buena estrategia y una ejecución creativa eficaz.
Además, debe lograr conectar con el público y alcanzar el alcance necesario para convertirse en un caso de éxito.
Mirando a los próximos meses, ¿qué tendencia (IA aplicada, creators, retail media, data/medición, propósito/sostenibilidad…) cree que va a marcar el listón del sector y qué deberían empezar a hacer marcas y agencias para llegar mejor preparadas?
De cara al futuro inmediato, la aplicación real de la inteligencia artificial al marketing será una de las tendencias que marcarán el ritmo del sector. Su impacto se espera especialmente en ámbitos como la medición e interpretación de datos, la generación de contenidos más personalizados y ágiles y la optimización de la planificación de campañas.
No obstante, tanto marcas como agencias deberán recordar que el objetivo final sigue siendo el mismo: conectar con el consumidor. En este sentido, la IA debe entenderse como una herramienta al servicio de ese propósito.
