Compuesto por más de 30 personas, el equipo de marketing y publicidad de Bankinter ocupa un ala del edificio que el banco tiene en el número 14 de la Avenida de Bruselas, en el barrio madrileño de Alcobendas. Comparten espacio y mesas. La colaboración es la palabra que define su estilo de trabajo y, por eso, rehúsan dividirse por áreas durante la sesión fotográfica y optan por “la mezcla” por representar más fielmente cómo discurre su día a día.
Evidentemente, el equipo, que desde 2013 lidera Gonzalo Sáiz, tiene una estructura definida con roles y responsabilidades, “pero una de las grandes ventajas de trabajar en una compañía del tamaño y filosofía de Bankinter es la simplicidad en la toma de decisiones, la flexibilidad y autonomía y, sin duda, el trabajo en equipo”, comenta Fernando Nicolás, director de publicidad y medios de Bankinter desde 2017, y uno de los cicerones de nuestra visita a la entidad bancaria.
Ese “trabajar como un todo”, que junto a la humildad y el bajar al detalle supone para Gonzalo Sáiz la fórmula de la eficacia, tiene mucho que ver con el papel transversal que Bankinter confía a su departamento de marketing. Con dependencia jerárquica de las direcciones generales de negocio – y una marcada vocación de servicio al mismo- se organiza en cinco áreas fundamentales, encabezadas y coordinadas por el propio Sáiz: Estrategias y Operaciones; Capacidades Digitales; Banca Comercial; Banca de Empresas, y Publicidad, Medios y Audiencias.
Como eje transversal del banco, la relación de marketing con el resto de los equipos es muy estrecha
Como eje transversal del banco, la relación de marketing con el resto de equipos es muy estrecha. Diaria. Y no sólo con las áreas de negocio. También con las de tecnología, jurídica y, especialmente, con el área de comunicación, responsable del discurso corporativo y de las relaciones institucionales.
Un lugar atractivo para trabajar
Los perfiles que integran el equipo de marketing de Bankinter son muy variados – incluyendo en esa diversidad la convivencia intergeneracional –. Además de marketinianos y expertos en comunicación y publicidad, abundan los titulados en ciencias, los ingenieros y los sociólogos. Además, y aunque no son plantilla Bankinter, el banco siente como equipo propio a su red de colaboradores cercanos, como son sus agencias de publicidad. “Esta red refuerza nuestro trabajo y le da coherencia y consistencia. Podemos decir que Sioux & Cyranos, Altavía-Pixel y Havas Media son considerados casi como integrantes de Bankinter”, afirma Fernando Nicolás, que también incluye en esta red de confianza a La Boutique 77, Deloitte, Flat 101 o Scopen.
Durante el encuentro nos cuentan que es un honor que Bankinter, en general, y el departamento de marketing en particular, se haya convertido en un lugar atractivo para trabajar, tal y como perciben y les trasladan los profesionales que se presentan a sus procesos de selección.
Marketing no está incorporado, de forma específica, en el comité de dirección de Bankinter, pero sí representado en la figura de las direcciones generales de negocio
Aptitudes aparte -se dan por descontado- la actitud es determinante para superar uno de esos procesos. Trabajo en equipo, valentía, sentido ético, valores y capacidad de escucha son los atributos más valorados. “Sólo trabajando codo con codo, con determinación, pasión y sinceridad, somos capaces de sacar las cosas adelante”, sostienen.
Una enorme ventaja
La dirección de marketing no está incorporada, de forma específica, en el comité de dirección de Bankinter, pero sí representada en la figura de las direcciones generales de negocio. Y se trata de una pieza clave en el ecosistema de la entidad. “Contamos con la enorme ventaja de que la primera convencida de la utilidad del marketing es nuestra consejera, María Dolores Dancausa. Como ella ha mencionado en alguna ocasión, trabajamos para que la gente vuelva a confiar en la banca. Como industria, creemos que a veces no hemos sabido narrar bien qué hacemos y por qué lo hacemos, y nuestro propósito es trasladar nuestro compromiso con el progreso de las personas y las empresas, como decimos en nuestra campaña de este año, y por supuesto, viendo el dinero como lo ven nuestros clientes y potenciales clientes”, explica Gonzalo Sáiz.
Tradicionalmente, Bankinter no había realizado grandes inversiones en medios, pero desde su regreso a la publicidad tradicional hace ahora diez años, “hemos sido capaces de demostrar la eficacia y eficiencia de nuestras inversiones y cómo trabajar en una buena salud de marca publicitaria es la antesala de la captación”, añade.
Percepción y consideración
Año 2020. Primeras semanas de confinamiento. Bankinter crea en tiempo récord un paquete de medidas que dieran respuesta a las necesidades que la nueva situación derivada de la pandemia estaba provocando. Y decide crear un tema musical para trasladar su mensaje de una manera emocional y directa. La campaña “Medidas concretas” se lanza la víspera del Jueves Santo de la Semana Santa más difícil que hubiéramos conocido hasta entonces. Los españoles hacen suya la canción “Volverán esos momentos” y la convierten en un himno de esos momentos.
Más allá de la gran repercusión emocional de la campaña, “Medidas concretas” también supuso un enorme espaldarazo para la entidad en otros indicadores. Unos meses después, Bankinter se alza con el Gran Premio a la Eficacia, al que seguirán muchos reconocimientos más: el Top 5 Excellence-Posicionamiento (2020), el Gran Premio Nacional de Marketing (junto al de Mejor Director/Profesional de Marketing para Gonzalo Sáiz, ambos en 2021) o el Premio Eficacia a la Trayectoria Publicitaria de una Marca (2022), a los que hay que sumar un Ondas y varios galardones en El Ojo de Iberoamérica, entre otros.
Trabajo en equipo, valentía, sentido ético, valores y capacidad de escucha son los atributos más valorados en este equipo
Para el director de publicidad y medios de Bankinter, Fernando Nicolás, “los premios son un reconocimiento que siempre se agradece y que hacen ilusión, pero a nivel de trabajo, del día a día, les damos una importancia relativa. En nuestro caso, el objetivo es seguir trabajando en la percepción y consideración del banco; si los premios ayudan a ello, bienvenidos sean.
Coincide Gonzalo Sáiz en que “los premios forman parte del proceso; son una consecuencia, en ningún caso han sido un fin. El fin de nuestras campañas, como nos pidió María Dolores Dancausa en 2019, era poner a Bankinter, y a la banca, en el lugar de la sociedad que le correspondía. Un banco preocupado por la gente, que se esfuerza día a día, como ellos, y que valora lo más importante que tienen las personas, que es el fruto de su trabajo. De ahí que nuestro leit motiv de estos años haya sido trasladar que Bankinter es el banco que ve el dinero como lo ves tú”.
El futuro
Continuar esa línea narrativa y contribuir a restaurar la confianza en el sector financiero es un plan de futuro que comparten Bankinter y los integrantes de su área de marketing. Futuro que, desde el punto de vista profesional, se presenta apasionante y retador. Desde las disciplinas más evidentes como la personalización de la experiencia de cliente y la competencia de la industria, hasta la gestión de la información y los datos o el reto que supone la incorporación de las nuevas tecnologías en los procesos cotidianos de trabajo.
En este sentido hay que destacar que el equipo de marketing de Bankinter se siente especialmente satisfecho de haber empezado a utilizar la Inteligencia Artificial generativa, a la que ven un gran potencial y que ya les está aportando valor en la construcción de copies, namings, mensajes, etc.
Y el lema…
Como siempre hacemos, hemos preguntado también al equipo de marketing de Bankinter si tienen algún lema y si pueden compartirlo. En este caso, dicen, son dos. El primero: “La creatividad sin estrategia es arte. Y la creatividad con estrategia, se llama marketing”. El segundo: “Dicen que la materia prima de un banco es el dinero. Para Bankinter es la confianza”.
