Consistencia y coherencia son los conceptos que Sofía Rodríguez-Sahagún, global discipline head of marketing, digital sales, design and behavioural economics en BBVA y presidenta de la XXV edición de los Premios Eficacia, utiliza para referirse al palmarés de este año. Sobre el GP de Cupra considera que se trata de “un caso perfecto de plataforma de comunicación que evoluciona en su categoría”.
Señala Sofía Rodríguez-Sahagún que en el palmarés se han visto una gran mayoría de casos que “han seguido una trayectoria a lo largo de los últimos años que han ido arrojando resultados muy positivos creyendo y apostando por una línea de comunicación que, también denota originalidad, y distinción dotando a la marca de una personalidad propia”.
¿Qué nos puede contar del Gran Premio? ¿Fue disputada su elección?
El Gran Premio es un caso perfecto de plataforma de comunicación que evoluciona en su categoría y en el target al que se dirige, adquiriendo una personalidad que le hace destacar en liderazgo abriendo nuevo mercado y haciendo crecer exponencialmente la facturación de la compañía.
La votación sobre el Gran Premio siempre es secreta entre los propios miembros del jurado, lo que sí hay es debate respecto a los oros que pueden optar al Gran Premio. Se debate sobre los resultados, por supuesto, sobre las fortalezas o debilidades, notoriedad, estrategias, etc. Y todos los oros han sido muy merecedores de ello. Únicamente ha habido una categoría, la de Mejor Campaña Integrada, en la que el jurado decidió conceder platas como máximo metal ya que los casos no cumplían 100% los criterios para hacerse con el oro.
Nuevo récord de participación este año. ¿Récord también de creatividad eficaz?
Sin duda la creatividad es un factor clave para conseguir la eficacia. Tanto en la lista corta como en el palmarés hemos visto muchas ideas innovadoras que, en unos casos han repercutido en grandes resultados y en otros menos. Pero en casi todas las campañas eficaces hay una creatividad disruptiva y original que suele transmitir emoción, sorpresa, y mueve a la acción, que es lo que pretende para cumplir con los objetivos planteados inicialmente por la empresa anunciante con la colaboración, estrategia y asesoramiento de la agencia. La creatividad es absolutamente fundamental y por eso es uno de los criterios que se premian, junto a la ejecución y, como ya he comentado, los resultados. No sé si se ha distinguido más en esta edición que en otras, lo que sí es cierto es que como hemos tenido récord de casos inscritos y una lista corta bastante extensa, hemos podido analizar muchos casos con grandes ideas creativas.
¿ El contexto de incertidumbre económica está teniendo algún impacto, en su opinión, en la consistencia de los trabajos publicitarios?
En todo caso repercute en una respuesta favorable y empática de las marcas con el consumidor porque, en momentos como los actuales de inflación, de conflictos bélicos, de polarización y de desánimo global por estos motivos, las marcas y su publicidad han demostrado posicionarse, si cabe más, del lado de la sociedad de una manera cercana, con gran compromiso social y enfocando su propósito en ser útiles, en proporcionar valor y en mostrar su confianza en el futuro.
Las marcas y su publicidad han demostrado posicionarse, si cabe más, del lado de la sociedad de una manera cercana, con gran compromiso social y enfocando su propósito en ser útiles»
En general… ¿Qué nos han contado este año las marcas? ¿Qué tipo de discursos predominan?
Predominan discursos emotivos, que ensalzan a la persona por encima del producto; discursos con mucho humor y algunos con ideas absurdas, muy locas y disruptivas que se traducen en resultados formidables; otros que, dada la situación que vivimos actualmente, se centran en fórmulas de ahorro ofreciendo al consumidor capacidad para elegir…Hay mensajes dirigidos al entretenimiento, otros de reivindicación de la economía local y de sostenibilidad, de creación de sentimiento de comunidad, de aceptación social, de inclusión y protección de derechos fundamentales.
¿Qué nota le pone a sus compañeros en el jurado Eficacia 2023?
Más que ponerles yo nota a mis compañeros que, lógicamente sería la más alta, lo que quiero es aprovechar para expresarles mi más profunda gratitud por haber aprendido tanto de ellos, por su diversidad de opiniones siempre profunda y enriquecedora dada la gran experiencia de cada uno en sus áreas de trabajo. Hemos compartido unas sesiones muy satisfactorias tanto profesional como personalmente porque todos han demostrado una gran entrega y devoción en estos meses que tantos trabajos ha habido que analizar y de los que debatir. Para mí ha sido un gran privilegio y me siento muy afortunada de haber podido presidir el Jurado de esta edición.
