Susana Doncel, directora de Talent & Influencer Marketing en Thinketers, nos habla de cómo trabajar el Influencer Marketing sin morir en el intento y lo hace a raíz de la campaña lanzada por la agencia con motivo de Halloween con mensajes tan potentes como “Si tienes solo un poco de presu te damos solo un poco de influ” o “Hacemos cualquier cosa para conseguir los perfiles que tu marca necesita”.
En esta fecha tan señalada de Halloween… ¿Estrategias de influencer Marketing de miedo o que dan miedo? ¿Cómo ha evolucionado en estos años la percepción de este área por parte de los responsables de marketing y comunicación?
Bien es cierto que cada vez que nos reunimos por primera vez con una marca, en algunas ocasiones detectamos ciertos miedos o “mochilas” que vienen fundamentadas o bien por todas las incidencias que han tenido en el camino para lograr el desempeño de una campaña (en el caso de gestión in house), por no haber obtenido los resultados prometidos o por el perjuicio derivado de una inadecuada identificación de perfiles y su no alineamiento con los valores de la marca. Por ello hay que tener precaución a la hora de valorar una propuesta de campaña: el papel lo aguanta todo pero la experiencia de la agencia y la garantía del excel de resultados no engañan y son factores críticos a tener en cuenta para seleccionar agencia.
Después de diez años inmersa en el sector, desde Thinketers son nuestras campañas y los objetivos cumplidos con clientes los que nos avalan. Para nosotros lo importante no es captar clientes, sino fidelizarlos, como ha sido el caso de Oscar Mayer, Jata, Grupo Anaya o RTVE con los que llevamos años trabajando. Es importante funcionar como una extensión del equipo del cliente, con una misma visión y sólo así, en un mercado tan cambiante, podemos ofrecerles soluciones eficaces y a tiempo real.
Después de muchos vaivenes del mercado y mucho intento de demonización, por fin podemos afirmar que hemos logrado penetrar y que las marcas perciban a todos los agentes intervinientes de una manera profesional y sólida. Si seguimos con una tasa de crecimiento de entre el 15 % y el 30 % (IAB Spain 2023), al finalizar 2024 se podrían superar los 100 millones de inversión por parte de las marcas en Influencer Marketing en España.
Con motivo de la celebración de Halloween este año, hemos querido hacer un guiño al sector con una campaña de la agencia, basada en insights de nuestro día a día al diseñar y ejecutar estrategias de influencer marketing, y con un componente creativo y de gran impacto con mensajes como “Si tienes solo un poco de presu te damos solo un poco de influ” o “Hacemos cualquier cosa para conseguir los perfiles que tu marca necesita”.
¿Cuáles crees que son las claves para que una marca pueda ser relevante a la hora de trabajar Influencer MK?
Son varios los ingredientes que debe aunar una campaña para ser relevante ante un consumidor saturado de impactos y de contenido publicitario. Para Thinketers, partir del desarrollo de un concepto creativo diferencial, nos sirve para acercar la marca al creador de contenido y por extensión a su comunidad. En algunos casos cómo con BBVA, la creatividad y el humor fueron claves para que muchos perfiles top como Esperanza Grasia o Supergrografía se sumaran al proyecto, que de otra manera hubiera sido difícil. Y donde la creatividad logró impacto en negocio, con más de un incremento del 13% de apadrinados respecto al año anterior.
Igual de importante es la identificación y selección, dentro de los 1,56 millones de perfiles activos en España, de aquellos que impactan a tu target, conectan de verdad con los valores de tu marca y garantizan mantener tu reputación.
Es clave, además, utilizar como herramienta el listening social y estar muy atento a las tendencias digitales, pero seleccionando sólo aquello que encaje con tu marca y donde ésta pueda tener una voz creíble y auténtica. Desde Thinketers detectamos la visibilidad que se le empezaba a dar desde todos los medios a la salud mental y creamos La Cámara de Gesell, un formato emitido en Play de RTVE, en el que la identificación entre tanto sadfishing de influencers con diagnósticos reales y creíbles, fue definitivo para lograr más de 32 millones de visualizaciones del contenido en RRSS y un ratio de engagement que ha superado el 4,5%.
Tendencias en influencer marketing… ¿Cuáles son y cuáles se extenderán a 2024?
El entretenimiento y el humor (sobre todo en el mercado español) son y seguirán siendo claves para conectar con un consumidor que cada vez es más multiplataforma, multicontenido y multigeneracional. En la última campaña de Jata Beauty en la que teníamos que desmarcarnos del ruido digital de campañas navideñas, apostamos por jugar con el doble sentido de “Beautifyer, el placer de sentirte beauty”. Los influencers hicieron suyo el concepto, se divirtieron creando contenido en torno al producto y… rompimos stock.
La autenticidad a la hora de comunicar, sin filtros, con un propósito y mejor en vertical, seguirán en alza. Los clientes que interioricen la importancia de la cocreación con los influencers y siempre bajo supervisíón de la agencia, descubrirán “su magia” y empezarán a obtener los resultados tan ansiados en sus campañas.
Otra de las tendencias sin duda que estamos implementando y que formará ya parte de las estrategias planteadas a los clientes, será la recomendación de inversión paid media en los contenidos generados por los influencers. Esto ayuda a conseguir una segmentación más precisa, a dirigirnos a nichos de mercado, a generar un mayor alcance que tendrá, como consecuencia, un mayor retorno.
Influencer MK y Branded Content, ¿funcionan bien juntas?
Es una opción más para generar contenido relevante alrededor de tu marca. A diferencia de la publicidad convencional, la marca no tiene una presencia tan directa, lo importante es lo que quieres contar o transmitir. Funciona muy bien en campañas en las que el objetivo es generar awareness o posicionamiento de marca.
Incluir influencers que se integren desde la conceptualización en ese contenido y de forma natural, hace que el impacto en el consumidor sea menos abrupto, una fórmula que utilizamos en Oscar Mayer. Optamos por subirnos a la tendencia de los programas y apps de citas y creamos nuestro propio dating show: Jumbo Match, en el que el entretenimiento estaba asegurado alrededor de diferentes retos y donde transmitíamos que la marca, y el consumo de hot dogs, sube de nivel cualquier plan de diversión entre amigos.
¿Qué nuevos formatos han llegado para quedarse?
Sin duda el podcast ha sido el MVP. En 2022 y 2023 hemos vivido un boom, en el que todos: agencias, marcas y creadores de contenido nos hemos lanzado “porque teníamos que estar ahí”. Será a partir de ahora, cuando el sector empiece a estabilizarse, a madurar de forma estratégica y con sentido. No todas las marcas tienen que tener un podcast ni todos los creadores de contenido, sólo por el hecho de serlo, tienen que estar ahí. Eso sí , la tendencia será al video podcast, sobre todo entre los más jóvenes, acostumbrados al formato video en el resto de las plataformas.
El formato podcast es una plataforma que ha permitido la democratización de diferentes voces y opiniones, no tan mainstream y más de nicho, donde puedes encontrar cualquier contenido imaginable de forma más fácil que en medios más convencionales. En los de no ficción, la selección de sus protagonistas (influencers o divulgadores digitales fundamentalmente) cobra especial importancia, ya que sus escuchas se sustentan, sobre todo inicialmente, en las audiencias derivadas de las redes sociales de ellos o de sus invitados.
Actualmente el 60% de la inversión en publicidad de audio digital en Europa se destina a pódcast*. Un camino en el que las marcas deberían, no sólo apostar por crear su propio podcast, sino por invertir en aquellos que ya existen, que aportan unas audiencias fieles y consolidadas, que se sienten conectadas y con sentimiento de pertenencia a una comunidad.
No os perdáis Alimenta tu Coco, en Podimo con SuperGeografía (guiño, guiño).
*Estudio WPP GroupM Nexus.
Cada día vemos nuevos usos de la IA… ¿cómo está impactando en el sector del influencer marketing?
Actualmente desde las agencias, ya utilizamos plataformas que integran la IA para una selección del valor cuantitativo de los influencers. Pero todavía necesitamos el expertise y el thinking que aportamos las agencias y que es tan necesario a la hora de valorar cualitativamente el perfil más idóneo.
Para los propios creadores del contenido es una potente herramienta que, sin duda, les está ayudando a la hora de generar contenido de forma más autónoma, más ágil, con menos costes de producción y que les permite poner foco en la parte más creativa. Cambiará radicalmente la industria y quien no esté, estará fuera de mercado.
Con uno de nuestros talentos, la artista multidisciplinar Coco Dávez, pionera en la utilización de la IA como otro medio de plasmar su arte, ya estamos trabajando en dos proyectos de cara a 2024 en el sector de la automoción y el entretenimiento.
En definitiva, 2024 es un año que promete y donde el influencer marketing se seguirá afianzando como una manera eficaz de llegar a públicos cada vez más amplios, gracias al carácter multigeneracional y diverso que ofrecen las diferentes plataformas de consumo.
