Durante años el imán de Telepizza ha lucido omnipresente en las puertas de los frigoríficos de millones de españoles. Una llamada y ya estaba resuelta la cena del viernes, el cumpleaños o la reunión de amigos para ver la final de la Champions. Desde 1987, Telepizza ha formado parte de nuestro día a día. Ahora, la compañía líder en el sector delivery pizza en España, inicia etapa con imagen y discurso renovados, mayor capilaridad, un vínculo cada vez más sólido con las nuevas generaciones y más potencia en ecommerce. Todo ello sin revelar, eso sí, la receta de esa masa que, según Jesús Cubero, es el auténtico secreto de su éxito.
En España, hay un Telepizza a menos de ocho minutos de cada casa. Es la primera compañía del sector QSR en estar presente en todas las comunidades autónomas y ciudades de más de 40.000 habitantes. “Somos una marca de aquí, nacida en España, frente al resto de competidores que proceden, en su mayoría, de Estados Unidos”, comenta Jesús Cubero, CMO de Food Delivery Brands (matriz de Telepizza, Pizza Hut, Jeno’s y Apache), al inicio de esta entrevista realizada en los cuarteles generales del grupo, ubicados en San Sebastián de los Reyes (Madrid), y que comenzó hablando de las magnitudes de Telepizza.
34,5 millones son muchas pizzas vendidas…
Sí. Esas son las cifras de venta en España durante el año 2022. Somos líderes de mercado en la península ibérica. Y no es fácil mantener ese liderazgo después de tantos años, sobre todo con la llegada de tantos nuevos players a la categoría. Afortunadamente disfrutamos de un gran brand awareness.
¿En qué otros mercados está presente Telepizza? ¿Hay planes de expansión?
También estamos en Portugal y Chile. Por ahora, los planes son de expansión pero en los tres mercados en los que operamos. El año pasado aumentamos nuestra capilaridad en España, incrementando nuestra presencia en localidades de alrededor de 25.000 habitantes. El objetivo es llegar a todos los pueblos de España. En total abrimos 25 nuevos restaurantes en toda la península ibérica. La estrategia actual de Telepizza está focalizada en la franquicia. Tenemos 360 franquiciados para 720 tiendas.
Food Delivery Brands es líder mundial en pizza delivery. ¿Qué lugar ocupa Telepizza en el ecosistema multimarca del grupo?
Telepizza es la referencia principal. Le sigue Pizza Hut, con gran presencia en Latam. Apache es otra de las enseñas, que funciona muy bien en Irlanda y la cuarta, otra que se llama Jeno’s, en Colombia.
¿Qué política está siguiendo Telepizza para hacer las cosas más fáciles a los consumidores en este escenario inflacionario?
En 36 años, Telepizza ha atravesado momentos muy diferentes. En esta última etapa estamos viviendo una fuerte digitalización que se ha traducido en dos logros: tener la mejor web del mercado y un delivery mejorado. Yo siempre digo que somos el Amazon de las pizzas. Tenemos el ecommerce más potente de nuestra categoría. Somos el ecommerce más potente de pizzas. Pero, al mismo tiempo, estamos trabajando muy duro para enriquecer la experiencia dine in y take away. Hemos optimizado la imagen de los restaurantes y lanzado promociones muy agresivas, como el Pizza y Bebida sin Fin, un all you can eat, el lanzamiento de la megamediana, que es la mediana más grande del mercado, o el 3×1 en delivery.
En un momento de reduflación generalizada, en el que las marcas reducen ingredientes o calidad, en Telepizza hemos decidido apostar por la abundancia, pero manteniendo el precio. Un paquete de medidas cuyo objetivo es asegurar que en estos tiempos complicados desde el punto de vista económico, los consumidores puedan seguir disfrutando de la carta de Telepizza. Nuestro clásico 2×1 se mantiene y con el mejor precio de toda la competencia. Pensamos que en estos momentos no podemos actuar de otra manera.
En 2017 llegó la pizza dulce y en 2021, la vegana. ¿Cómo han evolucionado los gustos de los españoles? ¿Cuál es el producto estrella de Telepizza?
La barbacoa es la más vendida. Es nuestro hit desde el principio. En realidad, los gustos no han cambiado apenas si tenemos en cuenta el TOP5 de ventas. Pero lo que sí ha cambiado es la demanda de innovación y así lo demuestran los estudios de mercado. Eso nos obliga a trabajar continuamente en el ámbito de las novedades. En Telepizza, por ejemplo, vamos a seguir innovando en los bordes de nuestras pizzas, una de las grandes áreas de innovación de la categoría.
6,5 millones de pizzas Barbacoa consumidas en 2022.
El grueso del negocio de Telepizza es el delivery, pero los consumidores valoran cada vez más la experiencia física. ¿Cómo están afrontando esta nueva tendencia?
Efectivamente. Somos líderes en delivery pero es cierto que tras la pandemia ha aumentado mucho el tráfico y las ventas en restaurantes. Para atraer clientes a tu local tienes que tener un lugar agradable, buena música, limpieza, profesionales que atiendan bien…esos son los básicos. Pero también necesitas una propuesta adaptada a todos los públicos. Telepizza es una marca democrática que tiene una oferta para los diferentes usos de la categoría. Experiencia en el local y ofertas. Esos son los drivers en los que hacemos hincapié para fidelizar a los consumidores.
Los jóvenes, en especial, han vuelto con fuerza a los establecimientos físicos. Y al mismo tiempo son unos locos de la restauración…
En estos tres últimos años hemos aumentado nuestro número de locales, especialmente en 2022. Abrimos a partir de un mínimo de número de habitantes (a partir de 25.000 aproximadamente) y respetando a los franquiciados que ya tienen sus restaurantes y su área de influencia. No tenemos problemas con las comunidades autónomas. No somos un producto de nicho. Telepizza es una marca familiar, transgeneracional pero los jóvenes constituyen un target muy importante y estamos reforzando mucho el discurso destinado a ellos, colaborando con Ibai Llanos y convirtiéndonos en plataforma para que los jóvenes creadores den a conocer su obra. Pero muchas veces el vehículo más eficaz para atraer y fidelizar a las nuevas generaciones es la oferta. Al final es lo que buscan. Yo diría que las promociones junto a un plan muy potente de contenidos en las redes sociales componen la fórmula perfecta para satisfacer las necesidades de los consumidores de menor edad.
Aperturas 2022: 25 en España y Portugal
¿Es la pizza un producto estacional en alguna medida? ¿Cuáles son esos momentos en los que se dispara el consumo?
No es un producto estacional, no. Pero sí que se producen picos de consumo: en los festivos, fines de semana, puentes, Navidades, Semana Santa…y en los días de fútbol. Ahí somos líderes. También en San Valentín y en Black Friday, fechas en las que hacemos ofertas especiales, como el resto de compañías. No obstante y para animar los que tradicionalmente han sido las jornadas más flojas tenemos desde hace años los Martes Locos y los Family Days (jueves), que gozan de una gran notoriedad.
Innovación
El Índice Español de Innovación (Neovantas e INDEM de la Universidad Carlos III) sitúa a Telepizza entre las cinco marcas más innovadoras de 2022. ¿ ¿Qué porcentaje del presupuesto de la marca se destina a I+D? ¿A qué áreas en concreto se destina más presupuesto para innovar?
Decirle una cifra es imposible porque es el total del budget que tenemos. En el área de producto contamos con un equipo de Research e I+D que está siempre a la búsqueda de tendencias, mientras en nuestra propia fábrica de Daganzo se investiga constantemente para hallar elementos de diferenciación en cuanto a masa, ingredientes, etc. Todos los lanzamientos de promociones de Telepizza van asociados a la innovación. También innovamos de manera constante en canales. Ahí está el nuevo que hemos abierto en WhatsApp, la nueva web app y el programa de fidelización que estamos a punto de lanzar y que va a sorprender mucho. La innovación permea a todas las unidades de negocio.
Así que ya se puede pedir una pizza por WhatsApp…¿Qué otros canales de venta están explorando en la actualidad?
WhastApp es la plataforma más utilizada por todo el mundo, así que por qué no pedir tu pizza rápidamente, sin tener que abandonarla y en tan solo tres minutos. Tanto la web como la app se han renovado hace nueve meses para mejorar la usabilidad y dotarlas de un look & feel mucho más fresco y moderno.
En delivery estamos experimentando con Inteligencia Artificial y robots de entrega. Y respecto a las redes sociales hay que recordar que fuimos los primeros en utilizarlas como canal de venta.
¡Viva la masa!
Después de pasar por compañías como Schweppes Suntory, Energizer, Burger King, KFC y Adecco usted asume en 2021 un cargo de nueva creación con multiresponsabilidad, el de chief marketing officer global de Food Delivery Brands . ¿Cuáles son sus funciones? ¿Cómo está organizado el departamento que lidera?
Mi función es dirigir el marketing, la comunicación y el ecommerce de la compañía en Iberia, Latam e Irlanda. En cada país, a su vez, hay un responsable directo. En España cuento con Marta Hernanz, head of marketing de Telepizza, una persona de mi máxima confianza con la que llevo trabajando bastantes años. Las responsabilidades del departamento abarcan la estrategia de branding, comunicación corporativa, la gestión de medios, pricing, arquitectura de menús, promociones y comercio electrónico. En ecommerce tenemos un gran equipo, liderado por Javier Bosque, que está consiguiendo un notable crecimiento en ventas.
En 2022, coincidiendo con su 35 aniversario, Telepizza acomete su relanzamiento de marca. ¿Era también un reposicionamiento? ¿Cuáles eran los objetivos?
Sí. El reposicionamiento ha constado de dos fases. En 2022 el objetivo fue la notoriedad. Queríamos mostrar una nueva cara más joven y decidimos recuperar nuestro claim histórico, “El secreto está en la masa”. Un asset histórico y diferenciador que llevaba tiempo sin ser usado. Se convirtió en el título de una canción interpretada por la cantante Beatriz Luengo, el rapero Arkano y la tiktoker Claudia García. Esta acción convivió con otra, pensada exclusivamente para plataformas digitales, protagonizada por Ibai Llanos y los miembros del equipo de eSports KOI y que consistía en comunicar la nueva receta mejorada de las pizzas, así como las Telepi-Top, tres nuevas pizzas creadas basándose en los ingredientes más pedidos por los consumidores.
Este año lo que estamos haciendo es dotar de contenido a nuestro claim. Ahí se integra la campaña “Viva la masa”, que reivindica el secreto del éxito del producto y a la gente que nos ha permitido seguir en el mercado durante casi 40 años.
¿Cómo surge la idea de fichar a la actriz Yolanda Ramos para protagonizar la campaña?
Es que Yolanda Ramos es “muy gente”. Encaja perfectamente con los atributos de Telepizza, una marca de aquí, de España, muy nuestra, muy de barrio…La campaña, con una producción muy cuidada a cargo de la productora de C-Tangana (Little Spain) y un humor elevado, va a tener continuidad a lo largo de todo este año. Este posicionamiento ha llegado para quedarse mucho tiempo.
¿Tienen ya resultados del impacto de la campaña?
Esta campaña ha sido uno de los grandes éxitos de la compañía. En digital hemos superado los 10 millones de visualizaciones. Un 88% del target alcanzado y un OTS acumulado de 28.3 puntos. El número de usuarios online ha aumentado un 17% y mejorado en un 25% los ratios de conversión de web y app. Y lo más relevante: ha crecido 9 puntos nuestro recuerdo publicitario, 7.5 puntos la consideración y 2.1 la intención de compra. Las ventas de estos dos últimos meses han aumentado respecto al mismo periodo del año pasado.
¿Con qué partners de comunicación trabaja actualmente la marca? ¿Qué tipo de relación establece Telepizza con ellos?
Trabajamos con diferentes agencias bajo el modelo fee. DDB fue nuestro partner principal durante muchos años y ha sido gracias a ellos que estamos donde estamos. En 2022 se ocupó de nuestro relanzamiento pero, aun estando muy satisfechos con su trabajo, se hizo evidente que necesitábamos un nuevo tono después de tanto tiempo. Elegimos a Sioux & Cyranos porque es una agencia que sabe contar muy bien las historias y que eleva mucho a las marcas. Con Zenith también llevamos años. Es nuestro partner del día a día en la gestión de medios y en marketing digital. En temas tecnológicos y de comercio electrónico contamos con el proveedor europeo S4d y con Tribal (DDB). QMS y Tinkle nos ayudan con el PR y la comunicación corporativa, y Jazz con social media.
Micropatrocinios
Una de las patas importantes de la comunicación de Telepizza es el patrocinio. ¿En qué territorios quiere tomar posiciones la marca?
El año pasado estuvimos con Ibai, el anterior con LaLiga. Nos sirvió para acercarnos a la gente joven a través del fútbol, que es el territorio Telepizza. Y es en ese mundo en el que Ibai nos facilita el vínculo con la Generación Zeta, de la mano de los streamers y los eSports. Y tenemos datos que lo demuestran: crecimos un 25% entre el segmento 14-24 años y ganamos 1.1 puntos de cuota de mercado. Nos funcionó muy bien e incluso hicimos un evento, La M.A.S.A Freestyle Cup (el primer torneo de acrobacias con masas de pizza), que desencadenó 1.5 millones de comentarios en redes sociales y supuso 2.2 millones de euros de PR value y un 25% de incremento de ventas.
A lo largo de 2023 tenemos previsto reforzar ese acercamiento a los jóvenes con una estrategia dirigida a los creadores, a esa gente joven que tiene algo que decir, y que también contempla acciones con microinfluencers y dentro del universo eSports. No va a ser un patrocinio como tal, sino muchos micropatrocinios en digital.
¿Qué modelo sigue la estrategia de medios de Telepizza?
Lo marca nuestro modelo econométrico, que trabajamos junto a Zenith. Y también contamos con la colaboración de un consultor externo que año tras año estudia el ROI de cada medio. Pero el mix adecuado estaría formado por TV para generar cobertura; Exterior, para comunicar innovaciones y promos, y Digital para branding y performance. Pero en este ejercicio, por ejemplo, hemos empezado a probar en Radio y nos está funcionando muy bien. Sin olvidar las publicaciones on y off.
Terminamos con sostenibilidad medioambiental y social. ¿En qué campo establece Telepizza su activismo? ¿En qué proyectos colabora?
La sostenibilidad es fundamental en nuestro modelo de negocio. Tenemos 7.000 motoristas repartiendo pizzas por lo que la implantación de vehículos eléctricos (motos, patinetes, bicicletas…) resulta muy importante. Disminuir la huella de carbono es una prioridad. También estamos muy involucrados en la igualdad socio-laboral, con programas de formación y empleo para personas con riesgo de exclusión social.
