Haier se presenta como una marca internacional que basa su estrategia en la gestión y la producción local. Con tres sedes regionales (París, Nueva York y Qingdao), el proceso productivo se concentra en 21 parques industriales ubicados en Europa, Asia, Oriente Medio, África y Estados Unidos. Sus cinco centros de I+D, en Alemania, China, Japón, Corea y Estados Unidos, permiten al grupo adaptar sus productos a las expectativas de los consumidores locales.
Las ventas mundiales de Haier fueron de 20.000 millones de euros en 2012. Cuatro años antes, en 2008, el grupo chino inició su expansión con el doble objetivo de maximizar la presencia de la marca en todo el mundo y extender su gama de productos a todos los segmentos del mercado.
Aunque en sus inicios en Europa, Haier se dedicó a fabricar para otras marcas (Teka, Fagor, Liebre, etc.) esta actividad ya solo representa un nicho residual en su negocio. Dentro de nuestro continente, Haier opera bajo una enseña única.
Innovación y cercanía
Tal y como señaló Carles Aragonés durante su presentación, Haier es todavía una marca en construcción que necesita alcanzar notoriedad y crear vínculos emocionales con el consumidor. De partida, la compañía quiere cambiar la percepción de “marca china y barata”,que todavía puede prevalecer en el mercado, hacia la de “marca global con precios competitivos”. Los atributos que quiere transmitir son los de juventud, originalidad, cercanía e innovación, en línea con el perfil de su target: jóvenes de entre 30 y 45 años, de clase media, interesados en la tecnología y el diseño.
En los últimos tiempos, Haier ha intensificado su actividad de marketing y publicidad, dando el salto a los medios masivos. Así, en octubre de 2012, estrenó su primera campaña en televisión con motivo del lanzamiento de sus lavadoras con tecnología antibacteriana. Este año ha aprovechado la primavera para regresar a la pantalla televisiva con una campaña, creada por SPG y gestionada por Dataplanning, que presenta la nueva gama de frigoríficos con cajones deslizantes.
De cara a un futuro próximo, Haier también quiere aumentar su abanico de productos en el negocio multimedia, con el lanzamiento de una nueva tablet al mercado.
En nuestro número 795 publicaremos un extenso reportaje sobre Haier y su estrategia de posicionamiento en el mercado España.
