Este especial de IPMARK recoge los momentos más destacados de la primera edición del festival Best!N Travel 2022, con entrevistas a los ganadores, la crónica de la jornada Marketing Summit y el palmarés del certamen, celebrado el 1 de diciembre en el Espacio Truss de Madrid.
Lo mejor de los Best!N Travel 2022
1
1
Los grandes protagonistas de los Best!N Travel
Junto a todos los ganadores que integran el palmarés los Best!N Travel, los tres grandes protagonistas de esta primera edición han sido los ganadores del Gran Premio, así como los que han recibido los dos Premios Especiales de la edición: Turismo de las Islas Canarias (GP), Proximity (BBDO&Proximity), Mejor Agencia, e Iberia, Mejor Anunciante.
GP: Come to the other winter, de Proximity (BBDO&Proximity) para Turismo de Islas Canarias
Alberto Ávila, director de proyectos de marketing en Turismo de Islas Canarias
“Es un trabajo de equipo, desde el inicio hasta el final”
- Estamos muy contentos con este Gran Premio. Esperanzas siempre se tienen cuando se trabaja duro, pero realmente no esperábamos este reconocimiento.
- Come to the other winter es un proyecto dirigido al mercado europeo, una acción transmedia muy potente, lanzada en inverno de 2021, y que además del GP ha ganado el oro en Best Integrated. Y también hemos recibido otro metal dorado por Amnesia estival dirigida al público canario, una campaña que evocar el efecto amnesia que producen unas vacaciones en nuestras islas.
- Trabajamos con la agencia día a día: en el diseño, en construcción de la campaña y en cada fase y detalle. Es un trabajo de equipo, desde el inicio hasta el final.
Proximity (BBDO&Proximity), Mejor Agencia
César Torras, chief innovation officer de Proximity España (BBDO&Proximity)
“El sector turístico siempre ha sido pionero en el ámbito digital”
- Sabíamos que había un Gran Premio, pero no nos habíamos hecho ilusiones. Ha sido una sorpresa agradable.
- Lo importante es seguir haciendo un buen trabajo. Llevamos muchos años trabajando con Turismo de Islas Canarias y también dentro del sector turístico, y es un orgullo que la industria te reconozca.
- El sector Turístico siempre ha sido pionero en el ámbito digital. Creo que esa parte de pioneros nace de la propia demanda del usuario. Nosotros nos apoyamos en lo que llamamos data driven creativity, una metodología que incorpora los datos al proceso creativo para obtener resultados. Esto es especialmente importante en el sector turístico.
- Creo que se sigue haciendo buena creatividad en el mundo turístico. Somos un destino líder en todo el mundo y tenemos que seguir ayudando a nuestras marcas travel a mantener ese liderazgo.
Iberia, Mejor Anunciante
Sofía Deslandes, responsable de marketing en Iberia
“En Iberia hacemos una apuesta clara por el marketing”
- Ha sido un honor recibir el premio a Mejor Anunciante en esta primera edición de los Bestn! Travel. Nos parece una iniciativo muy buena. Creo que esta noche hemos visto un nivel de creatividad muy alto.
- En Iberia, sobre todo en esta época postpandemia, ha habido una apuesta clara por el marketing. Este premio refleja hoy la innovación y mejora de nuestra actividad que intentamos perseguir. Hay frecuencia de audiencia, y las acciones muy convencionales con campañas más masivas nos parece fundamental.
- Esa apuesta por el marketing la vemos en muchos anunciantes del sector, que no sólo contribuye al crecimiento del negocio, sino al PIB de nuestro país.
2
2
‘Come to the other winter’, de Turismo de Islas Canarias y Proximity (BBDO&Proximity), GP de los Best!N Travel
La campaña ‘Come to the other winter’, elaborada por Proximity (BBDO&Proximity) para Turismo de Islas Canarias, recibió el Gran Premio de la primera edición del festival Best!N Travel, en una ceremonia celebrada en el espacio Truss Madrid (Wizink Center). Proximity (BBDO & Proximity) se alzó, además con el premio especial a la Mejor Agencia, mientras que Iberia recibió el de Mejor Anunciante.
El palmarés completó, aquí.
3
3
Best!N Travel Marketing Summit 2022. El viajar como necesidad
La pandemia de coronavirus ha trastocado algunas de las creencias que sobre el consumidor tenían los agentes del sector Turismo. El viaje se ha convertido en una necesidad más cuyo disfrute no se reduce a la época estival y que ha incentivado la planificación de viajes más cortos y el deseo de una mayor flexibilidad. De ello dieron cuenta las marcas presentes en la primera edición de Best!N Travel Marketing Summit, antesala de la entrega de Premios Best!N Travel 2022, celebrado el 1 de diciembre en el Espacio Truss de Madrid.
La crónica completa de Best!N Travel Marketing Summit, aquí.
4
4
Las marcas Travel con mayor sentimiento positivo en redes sociales
Bahía Príncipe, MSC Cruceros y Barceló Hotel Group lideran la lista de las 50 marcas con mayor sentimiento positivo en redes sociales como Instagram o TikTok.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Bahía Príncipe, MSC Cruceros y Barceló Hotel Group lideran la lista de las 50 marcas con mayor sentimiento positivo recogido en las redes sociales del sector Travel. La marca propiedad de Grupo Piñero reúne un 44% de comentarios positivos en cinco plataformas sociales (Facebook, Twitter, Instagram, TikTok y Linkedin). Un sector que, en general, se ve expuesto en las redes sociales a comentarios neutros, más de consultas y peticiones de información. Así queda reflejado por el estudio Top Love Brands del sector Travel elaborado por IAB Spain y Alkemy, que ha analizado más de 1,5 millones de comentarios publicados en cinco redes sociales sobre las 50 marcas con mayor inversión publicitaria del sector.
La enseña de Grupo Piñero reúne un 44% de comentarios positivos, mientras que la naviera un 42%. El sentimiento positivo de Barceló Hotel Group escala hasta el 40%. Completan el top 5 Visit Oviedo (39%) y Volcano Teide (38%).
Por redes sociales, Barceló Hotel Group gana en sentimiento positivo en Facebook, con un 59% de comentarios de este tipo. Le siguen Viajes El Corte Inglés, con un 57%, y Paradores Nacionales, con un 55%. En Twitter lideran Volcano Teide, con un 39% de comentarios positivos – teniendo en cuenta que la red social del pajarito azul recoge sobre todo comentarios negativos al servir en muchos casos de canal de atención al cliente-; Turismo de Castilla-La Mancha, con un 35,5%, y Paradores Nacionales, con un 33%.
En Linkedin, red social que aglutina el mayor número de comentarios positivos por su calidad de plataforma profesional, son Balearia (86%), Barceló Hotel Group (73%) y Melia (66%). Mientras que en Instagram destacan AC Hotels (42%), Logitravel (40%) y Viajes El Corte Inglés (40%).
En TikTok, plataforma que recoge el 50% de los comentarios neutros del sector, Paradores Nacionales (46%), Melia (37%) y Balearia (31%) reúnen el mayor número de comentarios positivos.
Relación afianzada con el consumidor
La escucha social se alza como herramienta clave para conseguir un sentimiento positivo de la marca en redes sociales, tal y como aseguró Angélica Santos, head of branding & design de Grupo Piñero. “Es imposible conseguirlo si no eres empático, si no comprendes al cliente”, explicó durante la presentación del estudio, mientras que Antonio Bauzá, marketing & communications director EMEA de Barceló Hotel Group, reconocía que el sector tiene la suerte de contar con un usuario que en redes sociales está más predispuesto a realizar comentarios positivos.
Por su parte, Pilar de Aguilar, responsable de marketing de business travel de Viajes El Corte Inglés, se refirió a algunas de las tendencias que comienzan a consolidarse en el sector, como la digitalización y la presencia de un viajero consciente, preocupado por la sostenibilidad. “En nuestra compañía ya disponemos de una herramienta de medición de dióxido de carbono porque las empresas quieren conocer la huella de carbono que dejan sus viajes”, anunció.
5
5
Laura Malone (RIU Hotels & Resorts): «No podemos medir el éxito en el metaverso con parámetros tradicionales»
En junio, el RIU Plaza de España se convirtió en el primer hotel en contar con una réplica virtual en el metaverso, reflejo fiel de las características de su homónimo real, como su balcón y pasarela de cristal, suspendidos a 100 metros de altura. Laura Malone, jefa de comunicación corporativa de RIU Hotels & Resorts, explica a IPMARK las claves de este proyecto, pensado más como una acción de marca y no tanto de negocio. Al menos de momento, asegura.
Lee la entrevista completa, aquí.
6
6
Viajar por España
Cuando los españoles pensamos en nuestra relación con el turismo, tenemos muy presente que nuestro país es un destino mundial de primer nivel. Es lógico: España está, desde hace años, entre los tres primeros países en recepción de turistas, compitiendo con Francia y Estados Unidos. Justo antes de la pandemia, en 2019, batimos por séptimo año consecutivo nuestro récord en llegadas de turistas internacionales, con 83,7 millones de visitantes que se gastaron un total de 92.278 millones de euros, también un máximo histórico. Aún no ha concluido 2022, pero las cifras apuntan a una rápida recuperación de esas cifras, una vez neutralizado el virus.
El turismo resignifica el espacio, lo modifica con nuevos usos y connotaciones culturales. Si el turismo representa más del 12% del PIB español, su peso en la configuración de la idea de España fuera de nuestras fronteras es sencillamente esencial. Desde que los viajeros románticos ingleses y franceses descubrieran España en el siglo XIX, sabemos bien que nuestra imagen internacional es la impresión que los visitantes se llevan de nosotros. Por eso, conviene tanto cuidarla.
España, nuestro destino preferido
Sin embargo, este boom (producto de un cóctel de buenas playas, monumentos interesantes, infraestructuras modernas, seguridad y precios competitivos) ha ido paralelo a otro al que no solemos prestar tanta atención: nuestro exponencial desarrollo como turistas, como viajeros. Los españoles nos movemos tanto o más que cualquier sociedad de nuestro entorno y no es difícil volver de París, Ámsterdam o Berlín con la sensación de que somos una plaga. Una plaga amistosa, se entiende. Del mismo tipo que franceses, holandeses o alemanes “invaden” nuestro país, especialmente en verano. Desplazamientos cruzados que mueven personas y, con ellas, crecimiento económico, modas, prejuicios, tendencias y hasta relaciones personales.
En todo ese ir y venir no podemos pasar por alto un dato: el destino preferido de los españoles… es la propia España. Más del 90% de nuestros viajes turísticos, según el INE, se realizan dentro de nuestro propio país. Se trata de un dato que fotografía una transformación radical: no hace tanto, viajar por nuestro país –poco equipado hasta los años 50 y 60, cuando llegó el boom turístico- era casi una aventura de interés antropológico merecedora de crónicas como las que Cela escribía sobre sus numerosas rutas. De hecho, la historia reciente de nuestra modernización podría resumirse en dos hitos protagonizados por el Premio Nobel: entre “El viaje a la Alcarria”, escrito en 1948, y la Guía Campsa, lanzada en 1988 con spots televisivos que aún recordamos con nostalgia (¿Más gachas, don Camilo?), media todo un mundo.
¿Qué valoramos los españoles a la hora de viajar? ¿Qué nos atrae de un destino? Radiografiar nuestro perfil como turistas es el objeto del estudio de Forbes España presentado en la jornada Summit Reinventing Cantabria en Santander el pasado 29 de noviembre, en base a una encuesta de Sigma Dos a más de 1.145 españoles. Según este estudio, los españoles buscamos en primer lugar visitar ciudades y pueblos interesantes (16,9%), disfrutar de los paisajes y del entorno natural, en segundo lugar (12%) y, en tercero, el buen clima (10%). Algo más rezagados quedan aspectos como el precio del viaje o la calidad de las playas.
Además, tres de cada cuatro españoles afirma tener muy en cuenta a la hora de escoger un destino turístico que sea un lugar que cuide y se preocupe por el medio ambiente. Si el cambio climático o unas políticas poco respetuosas con el entorno terminan por erosionar el paisaje, los turistas se alejarán, buscando destinos más amables climática y medioambientalmente. Espero que no suceda esto.
El informe cuenta con un apartado especial para Cantabria, donde se presentó. Los cántabros, conscientes del capital paisajístico y natural que poseen –una auténtica joya- están aún más sensibilizados que el resto de los españoles acerca de la necesidad de preservar este patrimonio. El reto es combinar ese respeto al entorno con el desarrollo de las infraestructuras, sobre todo de transportes, que precisa el turismo: El 87% de los entrevistados en Cantabria están de acuerdo con que es imprescindible una mejora en los medios de transporte para mejorar turismo e innovación.
España es un continente en pequeño, por lo cual es lógico que, mientras un número creciente de españoles quiera viajar a Cantabria en los próximos años ( uno de cada cuatro), los cántabros prioricen visitar Andalucía y Canarias. ¿Existe una forma mejor de vertebrar un país tan diverso que mira al Reino Unido por el Cantábrico, y a África por el sur?
TEXTO ELENA DE AGUSTÍN PÉREZ, RESEARCH MANAGER DE SIGMA DOS