La Ola XXXIII del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), presentada por Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK, muestra que la industria se enfrenta a 2023 con cautela, pese a cerrar 2022 mejor de lo esperado. Tal y como lo confirma un 55% de los CMO encuestados en esta investigación.
A pesar de que las expectativas del mercado y las ventas reflejan valores positivos para este primer semestre, el sentimiento de resistencia al “pesimismo es mayoritario” para los próximos seis meses. El 55% de los directores de marketing asegura que el último semestre de 2022 terminó mejor de lo previsto.
La expectativa sobre la evolución del mercado se sitúa en 1 punto frente a los 2,3 del segundo semestre, mientras que las ventas propias se ubican en los 2,3 puntos frente a los 3,1 de la anterior oleada. La inversión publicitaria mantiene datos similares, con una caída de 0,1 frente a los 0,2 puntos anteriores. Este resultado, próximo a cero, muestra cautela en las inversiones, y anticipa que no será un vector que impulse el crecimiento de las ventas durante los siguientes seis meses.
Principales factores
Acerca de los factores que tendrán “mucho” o “bastante” impacto en la industria los próximos seis meses, los directores de marketing entrevistados identificaron a la inflación y el aumento de los tipos de interés, como los más determinantes (88%), seguidos de cerca por las previsiones a la baja del crecimiento de España (77%). La evolución económica de la Unión Europea (72%) y la invasión a Ucrania (52%), otros factores que también afectan al sector según los CMO consultados. Por debajo del 50%, aparecen la situación sanitaria de la COVID-19 (47%), los fondos Next Generation (44%), los presupuestos generales del estado (43%) y la deuda pública de nuestro país (43%).
Banca, Energía y Tecnología, previsiones de crecimiento para 2023
Todos los sectores cerraron el segundo semestre de 2022 mejor de lo previsto, excepto Tecnología, Seguros y Enseñanza, que no alcanzaron sus previsiones. El 55% de los encuestados revela que terminó el periodo “mejor de lo esperado”, mientras que un 25% asegura que fue peor de lo previsto. De cara a los próximos seis meses, Banca, Energía y Tecnología, son los sectores que esperan mayores crecimientos.
Más inversión en digital
La inversión publicitaria en medios online sigue creciendo después del impulso recibido en 2020. El 50% de las compañías invierte más de un 40% en canales digitales, siendo un indicador relevante del nivel de transformación digital las ventas a través del ecommerce. Un 38% de las empresas venden más de un 5% de sus productos a través de plataformas digitales. Según el estudio, en los segundos semestres, el comercio electrónico tiene un mayor peso que hace que el nivel de satisfacción aumente.
El trabajo de campo del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) se realizó desde el 23 de noviembre hasta el 31 de diciembre de 2022, mediante entrevistas online a los miembros activos del panel MKT-GfK de directores de marketing, quienes pertenecen a grandes empresas de los sectores de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros, tecnología, retail y servicios de marketing.
