Yes que la búsqueda de ofertas y chollos se ha convertido para muchos españoles en una auténtica disciplina. En países como EE. UU. han surgido canales de televisión o blogs cuyo objetivo es dar recomendaciones sobre cómo encontrar las mejores ofertas. De hecho, eMarketer estima que para finales de 2012, sólo en este país, 92,5 millones de personas utilizarán cupones de descuento (a través de Internet o de otros canales).
Esta situación enmarca el resurgimiento del cupón del descuento como acción de marketing de las compañías y su reconversión, que se caracteriza sobre todo por las siguientes tendencias:
a) La extensión del cupón a nuevos productos y servicios. El consumidor puede obtener descuentos no solo en los productos habituales de retail, sino también en otro tipo de servicios, sobre todo, relacionados con el ocio y el cuidado personal (viajes, sesiones de spa, tratamientos de belleza o cursos de fotografía).
b) La aparición de nuevos soportes. El cupón descuento ha traspasado el papel, y ha surgido con fuerza el cupón online. En los dos últimos años han surgido numerosos portales –tipo Let’s Bonus, Groupon o Planeo– que ofrecen descuentos, sobre todo, en el sector de ocio y de restauración. Según datos Nielsen más de 7,4 millones de consumidores visitan mensualmente estos portales para encontrar descuentos que les permita seguir disfrutando de servicios y productos que utilizaban antes de la crisis.
c) La utilización de nuevos sistemas para aplicar los descuentos, que evidencian el ingenio y la creatividad de las compañías para aplicar descuentos a sus productos. Y es que junto al clásico cupón de descuento entregado en tienda surgen sistemas más sofisticados. Un ejemplo que ilustra esta tendencia es la iniciativa de la marca Puma en sus tiendas de México. El consumidor cuando entra en la tienda saca un ticket que registra el tiempo que pasa en su interior hasta que compra un producto y cuanto antes lo compra más descuento le aplican en la compra.
Así pues, el cupón descuento se ha convertido en un perfecto aliado para las empresas en la situación actual de crisis económica. Aúna la necesidad del consumidor de reducir gastos –sin renunciar a la calidad de los productos o a experiencias que disfrutaba antes de la crisis– con el objetivo prioritario de las empresas por aumentar sus ventas.
Y es que una de las principales características del cupón es su flexibilidad, se adapta a las necesidades de todo tipo de empresas: una marca fabricante puede utilizarlo para mantener su cuota de mercado, frente a las marcas blancas, y una peluquería de barrio para darse a conocer y captar nuevos clientes.
PRINCIPALES INTERROGANTES. Aunque en la actualidad, en muchas publicaciones de marketing el debate gira en torno a si es rentable o no el uso de cupones por parte de las empresas, lo que sí parece claro es el surgimiento de un nuevo consumidor que valora este fenómeno y busca activamente chollos y descuentos.
En esta situación, a las empresas se le plantean diversos interrogantes, especialmente, en el momento de iniciar estrategias centradas en el precio. Algunas preguntas clave son: ¿el uso de cupones descuento es solo una moda?, ¿cuántos consumidores los usan?, ¿cómo son?, ¿cuáles son los cupones más recurrentes?, ¿para qué productos y servicios los utilizan?
De ahí la importancia de disponer de una herramienta que aporte información sobre este fenómeno y oriente a las empresas en la definición de acciones de descuento que incrementen sus ventas, y les permita al mismo tiempo fidelizar y captar nuevos clientes.
En este contexto, ASM Grupo durante septiembre de 2012 ha realizado un estudio sobre la incidencia y utilización del cupón descuento en España, que sirviera como punto de partida de un tracking orientado a medir los principales indicadores de este fenómeno a lo largo del tiempo e identificar tendencias en este sector.
PENETRACIÓN EN ESPAÑA. Aproximadamente la mitad de los españoles de más de 18 años ha utilizado en alguna ocasión, en el último año, un cupón descuento (42%): más de 14 millones de personas que, además, canjean una media de ocho cupones al año.
Los medios para acceder a un descuento no son excluyentes, de hecho según el estudio de ASM Grupo, un cuponista recurre a una media de dos canales distintos.
Los cupones en papel son todavía los más utilizados por los consumidores, tanto los entregados en tienda (35%) como los recibidos a través del correo postal (19%) o de revistas (12%). La distancia con el cupón online aumenta si analizamos el volumen (número de cupones redimidos), el 90% de la tarta se la lleva
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el cupón en papel.
Hay que señalar que los cupones online, prepago –como los utilizados en Groupon– o de descuento –como los cupones que envían las marcas a sus clientes a través de su correo, para canjear en sus tiendas– tienen menos incidencia, pero su intensidad de uso se ha incrementando notablemente con respecto al año anterior.
EL PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DE LOS CUPONISTAS. En general, los resultados reflejan que existen diferencias significativas en función de las características sociodemográficas. Así, los segmentos que recurren en mayor medida a los cupones descuento son las mujeres (un 60% los usan frente a un 40% de hombres) y las personas de 18 a 44 años (65%). De hecho, son las mujeres jóvenes de 18 a 34 años, el grupo que más utiliza el cupón descuento (21%).
Es necesario señalar que, en el caso de cupones online, su incidencia es notablemente mayor entre los jóvenes y desciende en los segmentos de más de 45 años, donde la penetración es escasa o nula.
PRODUCTOS Y SERVICIOS MÁS DEMANDADOS. Los resultados reflejan que existe una diferenciación en función del soporte. La mayoría de usuarios de cupones en papel, utilizan este sistema para obtener descuentos en alimentación y del hogar, mientras que los descuentos en los cupones online se concentran en el ocio (sobre todo en restaurantes y estancias en hoteles).
¿HAN ALCANZADO SU TECHO? Según los datos obtenidos en este estudio, al cupón descuento le queda todavía mucho recorrido por delante. Esta conclusión se explica a partir de los datos de una segmentación de la población en función de su relación con las diferentes tipologías:
a) Cuponistas: población que declara haber utilizado el cupón descuento durante el último año.
b) Potenciales: población que no ha utilizado los cupones pero tiene intención de hacerlo. Estos sujetos son fácilmente captables con una oferta de productos o servicios adecuada a sus necesidades.
c) Rejectors: sujetos que no tienen intención de utilizar los cupones descuento. La posibilidad de captarlos dependerá del motivo de su reticencia a utilizar los cupones.
d) Desinformados: no conocían ese tipo de cupones, por lo que con una información adecuada sobre la mecánica y oferta de los cupones, hay posibilidades de captarlos como clientes ya que, a priori, no presentan ningún freno hacia el producto.
Los resultados muestran proyecciones diferenciadas en función del soporte del cupón:
• El cupón en papel tiene un fuerte potencial entre aquellos cuponistas que todavía no han utilizado esta tipología, y que no muestran rechazo.
• Y en el caso del cupón online, existe todavía un amplio desconocimiento, freno que puede reducirse por el boca-oído o por las campañas de comunicación.
Tan solo debemos señalar que los principales frenos de utilización de cupones, independientemente de su tipología, se concentran en la “oferta de productos” y la “desconfianza”. Se trata de un consumidor que no se fía de los chollos y piensa que la calidad del producto y del servicio son peores.
Por tanto, todo parece indicar que tenemos cupón descuento para rato. Las empresas que sepan gestionar sus acciones de pricing en los diferentes canales; adecuar su oferta de productos y servicios a las demandas del consumidor, y dotar a su imagen de confianza y calidad, rentabilizarán el cupón descuento (conseguirán aumentar sus ventas y captar nuevos clientes).
M. Paz Usero Mainer y
Noelia Ruiz Royo, consultoras
séniores de investigación de mercados en ASM Grupo.
