Zara en Plaza de España. De la compra por volumen a la experiencia premium

Una empleada de Zara nos recibe y nos informa de las nuevas secciones de las que dispone la nueva tienda de la marca. La planta sótano alberga todo un espacio dedicado a moda infantil, una zona cómoda donde confluyen una variedad de estilos de prendas, tal y como nos describe Rodríguez mientras la visitamos. La planta baja, aquella que se encuentra nada más entrar, está dedicada a la sección Mujer, con prendas de vestir y la línea Trafaluc, enfocada a un público femenino joven. 

En la planta superior coexiste la ropa más casual de Zara con las nuevas secciones, entre las que destaca una dedicada a lencería fina o un rincón para los perfumes de la marca de Inditex. Se suman la sección de Zara Beauty, la nueva incursión del gigante textil en el sector de Belleza; otra de calzado y complementos; y otra deportiva, con referencias que  se alejan de las líneas que se observan en Oysho, otra de las marcas de Inditex, tal y como nos informa la dependienta y confirma Rodríguez. 

“Hay una voluntad de dar peso a todo aquello que no es Zara”, observa el responsable de estrategia de OMD. “Los perfumes, los accesorios, los zapatos… eran referencias residuales para Inditex, y aquí cobran bastante importancia”. La intención de emular a otros grandes retailers habituados a la compra por departamentos, como El Corte Inglés o Urban Outfitter, puede generar, a ojos de Rodríguez, una experiencia de compra más fluida. “En Zara lo habitual es que vengas a dar un paseo y acabes comprando los pantalones, la camiseta, los tacones y, a lo mejor también te acabas llevando una sábana. Es interesante ver cómo se intenta dotar de valor a cada uno de estos elementos”. 

La disposición de las prendas en los percheros o la propia decoración de cada sección y planta confirman la premiurización de la experiencia de la que habla Rodríguez. En el área de Lencería, con referencias de lencería fina, se muestran pocas prendas y estas aparecen iluminadas por luces LED que incorporan los propios percheros, típicas de un showroom. Otras señales de esta experiencia más premium se encuentran en las alfombras que limitan cada espacio y los vestidores en los que se presentan las prendas de la sección Caballero, así como la experiencia de maquillaje que se ofrece en Zara Beauty. 

Los perfumes, los accesorios, los zapatos… eran referencias residuales para Inditex, y aquí cobran bastante importancia

“Llega un momento en el que, para compañías tan asentadas como Zara, el foco ya no va tanto de volumen, sino de lograr que el usuario gaste más y pase más tiempo con la marca. Esto es lo que empieza a cobrar valor. Si Zara ya de por sí tiene una penetración en España muy amplia, el margen de crecimiento que le queda es hacia el valor,  que el usuario suba el ticket medio y este incremento no sea por volumen, sino por adquirir prendas más caras y que pase mucho más tiempo en contacto con la marca”. Un viraje que, según Rodríguez, están replicando todos los distribuidores de moda enfocados tradicionalmente en el llamado fast-fashion, parte responsable del impacto que deja el sector de la moda en el medio ambiente, “ya no solo por la crítica del público, sino también por las obligaciones que se van a imponer a nivel regulatorio”.