La identidad visual de Unión Fenosa Gas ha estado muy condicionada durante toda su trayectoria: en el momento de su creación, en 1998, heredó la marca de su matriz, la compañía eléctrica Unión Fenosa; en 2003, la italiana Eni entró en el accionariado de la compañía; y en 2008, Gas Natural adquirió Unión Fenosa, y el capital de la filial UFG se repartió al 50% entre la compañía resultante, Gas Natural Fenosa, y Eni. En 2011, en un momento de plena madurez como compañía (se ha convertido en el tercer operador del mercado español del gas), UFG decidió acometer el cambio de identidad corporativa con el fin de hacer frente a tres retos principales:
El primero era comunicar con claridad su definición: “La compañía flexible con espíritu emprendedor”. Este objetivo ha supuesto separarse de su marca histórica paraguas alimentada por otras compañías hermanas.
El segundo, clarificar que “siguen siendo ellos”. En un contexto de cambio, UFG sigue siendo independiente y compitiendo en su sector. Los clientes deben percibir ese equilibrio entre continuidad e independencia.
Y, tercero, generar una plataforma para el crecimiento futuro de la marca, basado en una nueva comunicación propia. Se trata de pasar de una etapa necesariamente silenciosa a un nuevo horizonte para hablar al mundo con “voz propia”.
EL PROCESO ‘THEEL’. Un contexto tan complejo y unos retos tan ambiciosos necesitaban un proceso bien diseñado y ejecutado.
Para ello, se realizó un análisis sobre la base de la información recogida entre clientes, empleados, líderes de opinión, a partir del cual se desarrollaron diferentes escenarios estratégicos y creativos para tomar la decisión de marca más adecuada.
Siguiendo el modelo theel (acrónimo de las palabras inglesas think y feel), la investigación, la estrategia, la creación y ejecución se entrelazaron desde el primer momento para ejecutar un proyecto de branding de 360 grados.
En el proceso se redefinieron los valores de compañía, con la capacidad de adaptación y el equilibrio como ejes fundamentales de su esencia.
Se adaptó el nombre, utilizando las siglas UFG como su naming futuro, con el fin de aportar mayor claridad ante el mercado nacional y mayor proyección para el internacional.
Se creó un símbolo único, un trazo humano, una pincelada que representa la energía, pero desde el prisma de una compañía joven y dinámica con continua capacidad de adaptación. Un concepto que rescata ese espíritu pionero de su creación que aún sigue impregnado en sus empleados.
Se escogió una tipografía de marca que representa la otra dimensión de UFG: su credibilidad y madurez. Una propuesta con rasgos actuales, sobrios, técnicos y directos.
La suma de elementos genera una identidad que busca ese equilibrio dinámico entre dos elementos tan diferentes. Dos rasgos que son muy diferentes en sí mismos, pero que han sido motor fundamental del crecimiento corporativo reconocido por socios y clientes.
En las aplicaciones, se ha apostado por la contención, por mantener el claro perfil B2B de la compañía, especialmente ante una marca con rasgos tan claramente emocionales. El uso de colores púrpuras se combina con el de la rigurosidad diagonal de las formas. Una vez más, un ejercicio de equilibrio de energías.
Para su lanzamiento, la marca se ha presentado primero a los empleados y, a continuación, se ha aplicado a todos los formatos corporativos: papelería, herramientas informáticas de gestión interna, diseño de oficinas centrales, sedes comerciales e instalaciones industriales.
Para anunciar el cambio al público exterior se ha desarrollado una campaña de comunicación en medios económicos, un nuevo website corporativo y una newsletter dirigida a clientes, socios y proveedores.
NUEVA ETAPA. La nueva identidad visual ha sido bien recibida por los accionistas, los socios corporativos y los clientes, pero especialmente relevante ha sido el éxito cosechado entre los propios empleados, que se han convertido desde el primer momento en embajadores de la marca.
Ha supuesto además un punto de inflexión hacia una nueva estrategia corporativa, el paso de un silencio contenido a expresarse, ahora sí, con una identidad de la que sentirse plenamente identificados.
