Sacar a esta criatura animada de su cubículo, donde pasa la vida metido en la Red, fue idea de Arena Media, que consideró que no había mejor prescriptor para hacer crecer el área de Internet Móvil de Movistar y recuperar cuota de mercado respecto a Vodafone.
Con más de 140.012 seguidores en su cuenta de Twitter, Enjuto Mojamuto es ampliamente conocido por el público joven, principal objetivo de la campaña online creada por la agencia de medios. Claro que para que todo esto fuera posible primero hubo que convencer a Joaquín Reyes para que le pintara piernas a su creación.
La idea se convirtió rápidamente en noticia. Los medios nacionales se hicieron eco de la creación de una serie de 28 capítulos protagonizada por Enjuto Mojamuto como parte de una campaña de Movistar. La diana fue absoluta y la acción, estrictamente digital, obtuvo el máximo retorno y visibilidad para la marca, con un resultado de 2,3 millones de euros de ROI.
Los equipos de Arena Media y Movistar, acompañados por Joaquín Reyes, también subieron al escenario a recoger el oro que la campaña logró también en Eficacia en Comunicación Comercial, una categoría en la que se adjudicaron dos oros más a Grupo Mahou-San Miguel (Mixta) e Ikea, por su gestión de marca en un momento de crisis aguda para su sector. La multinacional sueca optó por el optimismo en sus últimas acciones publicitarias, diseñadas por SCPF, y se agarró al dicho popular de Donde caben, dos caben tres. El mensaje caló entre los consumidores e Ikea cerró el año 2010 aumentando su cuota de mercado en un 33%, pasando del 7,5% al 10%.
Tres platas y cuatro bronces completaron el palmarés de Eficacia en Comunicación Comercial de esta edición de los Premios a la Eficacia, celebrada el pasado 27 de octubre de 2011, una vez más en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid y bajo el lema Publicidad, sí. En esta ocasión, Juan Ramón Plana, director general de la AEA y presentador habitual de la gala, estuvo acompañado por la presentadora de televisión Cristina Villanueva.
Eficacia ‘low cost’. En el apartado dedicado a las campañas con presupuestos inferiores a 300.000 euros (que forman parte de Eficacia en Comunciación Comercial) fueron cinco los premios concedidos por el jurado, dos oros, dos platas y un bronce. El trabajo de Double You para Atrápalo (Adéu Barcelona) y de DDB para Terra Deportes (Movistar) fueron los agraciados con el oro, mientras que Juégate tu estado, de El Laboratorio para Bwin, se hizo con la única plata. A su vez, la cervecera La Zaragozana y Digital +, consiguieron sendos bronces por la eficacia de las acciones de Ambar y Canal + HD, respectivamente.
Dentro de la categoría de Eficacia en Medios se repartieron dos oros, dos platas y dos bronces. La campaña de la Jornada Mundial de la Juventud, celebrada en Madrid el pasado mes de agosto, recibió el primer oro por su capacidad para movilizar a creyentes y no creyentes. Las acciones de miles de jóvenes voluntarios en redes sociales, marketing de calle y publicidad convencional lograron una repercusión en medios estimada en unos 40 millones de euros.
Por su parte, Pernod Ricard se hizo con el otro oro gracias a una acción orquestada por Optimedia para su marca Ballantine’s. Con la colaboración del productor musical Carlos Jean se creó el proyecto Plan B, una plataforma en línea (www.elplanb.tv)de creación colectiva de canciones. El éxito de la campaña se tradujo en un incremento de notoriedad de la marca, que se situó entre las 20 primeras del segmento, por delante de competidores como Dewar’s o Cutty Shark.
Categorías especiales. Pastillas contra el dolor ajeno, para muchos la campaña favorita del año también en términos de eficacia, consiguió ser reconocida con dos oros en dos de las categorías especiales de este año, concretamente en las de Responsabilidad Social y Estrategia más Innovadora.
El trabajo de Germinal Comunicación para Médicos sin fronteras, que el pasado mes de mayo recibió el Sol de Platino en El Sol, obtuvo una respuesta social que se tradujo en la venta de 3.000.000 de cajas de pastillas, situando al producto en la lista de los diez medicamentos más vendidos del momento. Gracias a la implicación de los ciudadanos españoles, Médicos sin Fronteras ha podido destinar los primeros 2.800.000 euros recaudados al tratamiento del mal de chagas (enfermedad del sueño) en Bolivia y del sida infantil en Zimbaue.
En las categorías especiales de Regional/Local e Internacionalidad los oros fueron para Sanitas, por el lanzamiento de su seguro para los aficionados al deporte (D6), y Colgate Palmolive, por la puesta en marcha de su plataforma de comunicación global Naked, obra de Contrapunto Barcelona.
A su vez, McDonald’s recibió el Reconocimiento Especial a la Investigación por la promoción de vasos asociada a la compra del McMenú durante el Mundial de Fútbol de Sudáfrica. La campaña, ideada por TBWA Madrid, consiguió que loas casos se agotaran en dos semanas y que la notoriedad de marca alcanzará el 83,4% de su core target.
Spanair y Shackleton obtuvieron también el reconocimiento a la mejor acción especial por una campaña que alegró la noche de Navidad a los viajeros que volaron con la línea en dicha fecha. Además de sus maletas, todos ellos recogieron de la cinta de equipajes un regalo personalizado. El momento fue grabado y compartido en Youtube, convirtiéndose en el viral más visto del mundo el pasado mes de febrero.
Trayectoria publicitaria. Danone consiguió el Premio a la Trayectoria Publicitaria de una Marca, imponiéndose al resto de finalistas que optaban la galardón: BMW, ONCE, Seat y Telefónica.
Por su parte, Arena Media y Bassat Ogilvy se alzaron con los premios a la Agencia de Medios y a la Agencia Creativa del Año, respectivamente.
El jurado de esta edición estuvo presidido por la directora general de ING Direct, Carina Szpilka, que deliberó junto a Miguel de Jaime, director de área comercial de Heineken para Europa occidental; Gonzalo Figari, presidente-director creativo general de D6; Jesús Fuertes, director general estratégico de TBWA; Charo González, directora de investigación y medios de Telefónica; Carlos Holemans, presidente de El Laboratorio; Samanta Júdez, directora de planificación estratégica de DDB Barcelona; Jaime Lobera, director de marketing de Campofrío; Javier Navarro, regional mánager de Havas Digital; y Paloma Pérez, directora de marketing de Grupo Carrefour. César Vacchiano, presidente de Grupo Consultores, y Lidia Sanz, subdirectora general de la AEA, actuaron como secretarios del jurado.
ANA EGIDO
