Son algunas de las conclusiones más destacadas de la segunda ola del estudio Net Radar, realizado por Zenithmedia y que analiza la eficacia publicitaria en Internet.
Sobre los formatos que potencian más el recuerdo, los resultados de la investigación apuntan a las personalizaciones, el interstitial, el vídeo y los desplegables. Las personalizaciones, por ejemplo, pueden incrementar el recuerdo de la marca casi un 50% y el recuerdo espontáneo puede incrementarse hasta 9 veces. Por su parte, el interstitial tiene el mayor índice de impacto, un 93%, porcentaje que alcanza hasta el 99% si va acompañado de un megabanner. Así mismo, el recuerdo puede duplicarse si aparece junto a un robapáginas. Estos datos ponen de relieve el poder acelerador de recuerdo del uso combinado de formatos.
Vídeo Pre-roll
Es el formato que favorece más la creación de marca sin generar rechazo entre los internautas. El vídeo Pre-roll, en concreto, lidera el ranquin de formatos por capacidad de generar recuerdo (65%) especialmente cuando va antes de un contenido editorial de corta duración (69%).
A su vez, el vídeo in banner también se muestra como una de las modalidades publicitarias en Internet que más recuerdo genera (34%), aunque no alcanza el éxito del vídeo Pre-roll.
Variables actitudinales
También juegan un papel muy relevante en el recuerdo y en la planificación de medios. A la hora de buscar notoriedad en Internet, además de utilizar formatos especiales, es interesante repetir la publicidad en las páginas home de las distintas secciones de un site para facilitar la posibilidad de ver. Así mismo, los formatos especiales, por ejemplo, el vídeo, deben colocarse en la parte superior de la página web, la más eficaz en términos de eye tracking.
El estudio también aconseja evitar la publicidad especial en sites de contenidos muy específicos que haya buscado el internauta (una noticia, una foto, un contenido), ya que se pierde oportunidad de ver aunque se incremente la variable interés. El uso del interstitial, a su vez, ha de ser moderado: genera recuerdo pero molesta al usuario.
Temáticas y recuerdo
La temática de las páginas web vistas por los internautas incide también en el recuerdo. Los que mejores cifras alcanzan son los sites de televisión (31%), los femeninos, el correo y los portales (28%).
El vídeo Pre-roll en las páginas de estos portales alcanza un índice de recuerdo de 300 versus la media de esta tipología de site. En las páginas deportivas este formato de vídeo obtiene un índice de recuerdo de 240, y en las de información general un 241.
Solo en las páginas de economía, el insterstitial es el formato que consigue mayor recuerdo, mientras que en las femeninas es el vídeo in banner.
Net Radar trabaja sobre una muestra de 400 usuarios y con una tecnología que combina el eye tracking, la navegación libre y las entrevistas en profundidad. El resultado suma más de 166 horas de navegación por la web grabadas y más de 23.000 impactos publicitarios medidos.
