Especial IPMARK – Investigación 2021
En este especial Investigación 2021 de IPMARK, presentamos una fotografía actual del área de investigación de mercados en España.
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En este especial ‘Investigación 2021’ de IPMARK, presentamos una fotografía actual del área de investigación de mercados en España. A pesar de la pandemia y limitaciones económicas, este departamento ha incremento su inversión en 2020, como nos cuentan representantes de Sigma Dos, P&G, I+A, Coca-Cola Iberia y Capsa Food. Y además el presidente de Sigma Dos, Gerardo Iracheta, habla de la infotoxicación y del valor añadido que ofrece la digitalización.
La investigación de mercados, partida crucial para las marcas en tiempos de incertidumbre
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Con un crecimiento de apenas el 0,6% de facturación en España en 2019, la pandemia de coronavirus ha impulsado la inversión en investigación de mercados. Un área necesaria para conocer a un consumidor desconocido y acelerar la estrategia de innovación de las compañías.
TEXTO PILAR CHACÓN
La incertidumbre que evidenció la eclosión de la pandemia de coronavirus hace algo más de un año – y que continúa a día de hoy- dio al traste con toda la información que atesoran las marcas sobre sus consumidores. Un confinamiento domiciliario que dejó, entre otras imágenes, a compradores acaparando papel higiénico; terrazas semivacías o quedadas con amigos de forma virtual, y que describen a un consumidor que se había vuelto un desconocido para las compañías.
De ahí que, lejos de descender la partida de investigación de mercados, los departamentos de marketing hayan continuado dedicando recursos que han ayudado a mitigar el impacto de la crisis sanitaria en el sector. Según explica a IPMARK David Atanet, responsable de transformación, nuevos actores y estadísticas de la industria de la Junta Directiva de Insights Analytics (I+A), el mercado está experimentando fuertes crecimientos respecto al año 2020. “Veníamos de un año que había sido duro, aunque no tan duro como se esperó en su momento, y ahora se está recuperando mucho la actividad y está el mercado en mucha más ebullición”, nos cuenta.
Entre las razones del buen comportamiento del sector, Atanet destaca tres factores. Por un lado, una recuperación de la inversión publicitaria que salpica también al mercado. De otro, que los anunciantes destinen mayores recursos al desarrollo de herramientas propias que ayuden a gestionar el dato interno, asociado al ruido que ha generado la próxima defunción de la cookie de terceros. “Todas las empresas han empezado a poner en valor todo lo que es el dato interno y a integrarlo con otros externos para poder contactar con potenciales clientes”.
Se suma la mayor actividad de innovación de las marcas. “Frente a un 2020 que fue un momento de reducir y ajustar gasto y en algunos casos, como Gran Consumo, dar demanda a una mayor parte de consumidores, en 2021 y, sobre todo, la última parte de 2021 y 2022, será un año de lanzamiento de nuevos servicios, nuevos productos y una nueva oleada de innovaciones”, expone Atanet.
Coincide Antonio Asencio, director de comunicación y estrategia de Sigma Dos, quien detalla las características del nuevo consumidor al que se enfrentan las marcas. “La fidelidad a las marcas, en un mundo tan fluido y volátil, ha decrecido y ahora son más conscientes de que deben analizar a un consumidor más exigente, más cambiante e imprevisible”.
Desde Sigma Dos informan de la paralización de proyectos a la que se enfrentaron en el primer y segundo trimestre de 2020, como consecuencia de la primera ola de coronavirus. En especial, dice Asencio, de aquellos que requerían una metodología presencial y que se fueron retomando a lo largo del año y en 2021. Un parón que, de acuerdo con el responsable de comunicación y estrategia, se ha querido aprovechar para avanzar en digitalización.
“En Sigma Dos estamos ampliando la investigación online y hemos creado nuestro propio panel con una tecnología innovadora llamada Trustsurvey, que nos permite comparar las respuestas con la huella de los panelistas en sus redes sociales. Por el lado de los contenidos, estamos realizando estudios especializados que analizan el impacto de la pandemia en el consumo, en los cambios de hábitos y en la opinión política”, detalla.
Más demandas de información por la crisis
Según datos de ESOMAR, en 2019 la industria global de investigación de mercados elevó sus ventas un 3,9% hasta alcanzar los 73.378 millones de dólares. En España, el negocio de las empresas de investigación también se vio al alza, aunque en menor proporción: un 0,6% más, dejando una facturación de 520 millones de euros.
Finanzas, Gran Consumo y Turismo, horeca y distribución son los sectores que más dedicaron ese año a investigación de mercados. Presupuestos que las marcas consultadas por IPMARK han mantenido estable, a pesar de la pandemia de COVID-19, por estar habituadas precisamente a destinar recursos a esta partida.
“A pesar de las restricciones que hemos tenido y que también, lógicamente, nos han afectado, hemos seguido queriendo invertir en investigación de mercados porque entendemos que es la fuente de nuestro negocio”, asegura a esta publicación Marc Mateo, RGM & insights director de Coca-Cola Europacific Partners Iberia, sin obviar, no obstante esa mayor necesidad de información a causa de los grandes cambios que ha suscitado la pandemia.
Mismo caso para P&G. Con un presupuesto global dedicado a I+D+i de 1.900 millones de dólares, la inversión dirigida a la investigación no ha descendido, “pero tampoco podemos adjudicarle a la crisis su aumento”, nos cuenta David Seguí, director de analytics and insights para P&G España y Portugal.
A la hora de satisfacer sus demandas de información, las marcas consultadas coinciden en el uso de dos canales. Por un lado, los estudios e informes que les proporcionan grandes empresas de investigación de mercados de forma recurrente y estudios más específicos de startups desarrollados ad-hoc en función de las necesidades específicas de la enseña, y que a diferencia de las primeras, permite a los anunciantes obtener más rápidamente la información.
“En la entidad realizamos investigación tanto estratégica como para temas más tácticos, ad-hoc y recurrente, cualitativa y cuantitativa; desde estudios de larga duración hasta test de los que tenemos resultados en tres horas, en diferentes ámbitos: inspiracional, posicionamiento, validación, estudios de tendencia… Todo ello en un marco en el que se valora cada vez más la inmediatez y agilidad de la información para poder detectar necesidades e implementar las acciones oportunas”, explican fuentes de CaixaBank.
Coincide Patricia García, responsable de planificación de medios y estudios de mercado en CAPSA Food, que señala que son precisamente los tiempos más largos que requieren los estudios de grandes compañías como Nielsen o Kantar lo que incita, en ocasiones, a acudir a estas startups.
Herramientas in-house
En paralelo a estos estudios, las marcas desarrollan herramientas in-house que les permiten sacar partido a los datos que atesoran de sus clientes. En el caso del fabricante de Central Lechera Asturiana, el departamento que lidera García implementó hace seis años un mini panel de consumidores “con los que poder hablar directamente, buscando sobre todo la inmediatez”, sobre nuevos lanzamientos o cambios de packaging, entre otros.
Aunque una mayor parte del stack tecnológico que implantan las marcas responde a cómo aprovechar mejor la data de la que disponen. “Hay muchas empresas en el sector que actualmente trabajan con las marcas en cómo integrar fuentes de datos internos y cómo, a través de esa interacción, se pueden tomar mejores resultados”, explica David Atanet, de I+A, que pone como ejemplo la creación de algoritmos basados en machine learning para desarrollar casos de uso en los distintos sectores. “Algunos de ellos tienen que ver con la sostenibilidad, otros tienen que ver con la eficiencia energética y otros con la eficiencia de los procesos de una compañía”.
Es el caso de Coca-Cola. “Nosotros tenemos mucha información interna transaccional, y generamos herramientas para poder unir fuentes externas de institutos con fuentes propias y poder hacer nuestros análisis”, expone como ejemplo Marc Mateo, de Coca-Cola Europacific Partners Iberia. Y de P&G, donde desarrollan algoritmos y herramientas basadas en Inteligencia Artificial, “que nos aportan ventajas sobre las soluciones existentes en el mercado”, tal y como indica David Seguí. O de ING, desde donde nos informan que además de trabajar con programas SaaS de terceros para realizar estudios en remoto, “para la parte de Experiencia de Cliente estamos trabajando en adaptar herramientas in-house que nos permitan ser más eficientes”.
Precisamente, la analítica de datos, la Inteligencia Artificial o el uso del machine learning está impulsando la inversión en el llamado sector datatech o tecnología profunda. Según datos de Lanzadera, la inversión en este tipo de compañías en Europa se ha triplicado desde 2015, hasta alcanzar la cifra actual de 7.700 millones de euros. Las propias startups de la incubadora de Juan Roig pertenecientes a este sector consiguieron el 40% de todo el capital levantado en el complejo en 2020, lo que se traduce en un agregado de 50 millones de euros.
Digitalización de grandes operadores
Las grandes firmas de investigación de mercados no han permanecido ajenas a la aparición de estas empresas tecnológicas emergentes, y desde hace unos años compaginan el lanzamiento de nuevas herramientas digitales con la adquisición de startups. Desde enero hasta agosto de este año, Kantar informó a los inversores de la compra de la consultora digital Techedge, la startup especializada en inteligencia de mercado Numerator y la firma de monitorización cross-media MeMo. Nielsen se hizo con la compañía de ad-tech TVTY; e Ipsos, con la startup de reconocimiento de audio Intrasonics, la firma especializada en medición OOH MGE Data y la plataforma de medición de audiencia digital Fistnet.
Movimientos que, en opinión de Marc Mateo, de Coca-Cola Europacific Partners Iberia, consiguen que estas empresas se adapten a las necesidades actuales de los anunciantes. “A estas grandes empresas, la competencia les está ayudando a evolucionar su negocio hacia uno más flexible, más ágil, más rápido y que se adapte mejor a todas las tendencias que cada día van cambiando”.
Antonio Asencio, de Sigma Dos, apunta a la mayor capacitación del departamento de marketing. “El expertise dentro de los propios clientes es mucho mayor ahora y eso favorece la relación por dos motivos: por un lado, nos obliga a ser más exigentes con nosotros mismos y mejorar nuestro servicio y, por otro, se da una situación de suma de talentos y conocimientos que hace que, conjuntamente, se pueda llegar más lejos en la investigación”.
Mismas dudas en tiempos acelerados
Preguntadas acerca de si han cambiado las necesidades de información de un tiempo a esta parte, las marcas consultadas han percibido una mayor aceleración de los cambios. “Antes los cambios de tendencia se producían de una forma progresiva, más lenta”, señala Patricia García, de CAPSA Food. “Mantenemos las mismas dudas, pero estamos mucho más encima y necesitamos conocer la información con mucha mayor frecuencia para poder anticipar ese cambio”.
Coincide Marc Mateo, de la embotelladora de Coca-Cola. “Las dudas siguen siendo las mismas. Queremos saber qué pasa hoy, qué pasará mañana y el por qué. Pero antes, para contestar a estas preguntas, teníamos un entorno muy estable y unas variables claras. El COVID nos lo ha cambiado todo”.
Desde ING, especifican el reto de vincular la información actitudinal con la comportamental. “También ha evolucionado notablemente la información que se demanda, que abarca cada vez más todo el ciclo de vida de los productos y servicios desde la propia concepción, pasando por el desarrollo, el lanzamiento y hasta la monitorización. Esto en el pasado tendía a ser más inconexo”, subrayan.
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La investigación, del teléfono al Big Data
La abundancia de información sitúa los esfuerzos y el valor añadido en el manejo inteligente y eficaz de los datos
Hasta hace relativamente poco, el mayor desafío para la investigación social y de mercados era la obtención del dato y la calidad de este. De hecho, esta línea de conocimiento aplicado surge y se desarrolla a medida que ese escollo se va sorteando gracias a la innovación tecnológica, con un punto de inflexión en la extensión del teléfono a las clases medias, que permitió acceder a recogidas masivas de datos útiles. La encuesta telefónica se consolidó en los setenta y ochenta del pasado siglo cuando el microchip revolucionó la informática y esta hizo posible procesar en tiempo real las encuestas. Había nacido el Computer Assisted Telephone Interview (CATI), que dura hasta nuestros días, y que convivió y convive con la entrevista presencial y la online. Aun hoy el sistema CATI resulta difícilmente sustituible para asegurar la correcta representatividad de las muestras de población general.
En estos momentos, sin embargo, el impresionante desarrollo de las TIC (especialmente con la irrupción de los smartphones y de las redes satelitales 4G y 5G) ha facilitado la recogida y el almacenamiento masivo de datos útiles, resolviendo definitivamente el que fuera el gran desafío de la investigación de mercados. Por decirlo metafóricamente, si antes teníamos que abonar y arar el “campo”, ahora este se ha transformado en un invernadero en continuo rendimiento. Entramos en otra era donde la abundancia de información sitúa los esfuerzos de las empresas de investigación y su valor añadido en el manejo inteligente y eficaz de grandes cantidades de datos. Ese es el reto. Un reto al que incluso se ha sumado el Gobierno de España con la creación de la Oficina del Dato, dependiente del Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital, cuyo contenido y actividad efectivos iremos viendo en los próximos meses, pero que apunta en esta misma dirección de gobernanza inteligente.
Datos de calidad
Discriminar los datos de calidad de los que no lo son y tratarlos de tal manera que podamos extraer de ellos el máximo de información de utilidad para nuestros clientes exige una transformación de nuestros equipos, que estamos reforzando con nuevos perfiles como data analysts, ingenieros informáticos o matemáticos y con la tecnología adecuada para afrontar procesos de Big Data y minería de datos.
Internet, las redes sociales, la completa digitalización de procesos de consumo en general, y en un futuro muy próximo, la extensión del Internet de las Cosas (IoT) son una oportunidad que podemos aprovechar si sabemos y podemos adaptarnos. Y todo ello, sin perder de vista que el dato se refiere a procesos sociales y psicológicos, es decir, que detrás de la fría información hay personas (consumidores, votantes, usuarios de servicios públicos, profesionales, empresarios…), cuyas motivaciones y conductas debemos comprender en relación con un determinado contexto social, lo que exige contar con el análisis cualitativo de nuestro entorno.
Debemos evitar a toda costa caer en lo que Alvin Toeffler denominó infodemia, también conocido como infotoxicación, es decir, que la sobreabundancia de información dificulte el filtrado de la misma e impida acceder al conocimiento realmente útil. Para ello, sigue siendo imprescindible combinar el trabajo de esos analistas de datos con el de sociólogos y psicólogos. De lo contrario, las empresas de investigación social se quedarían en meras consultoras de datos cuyas conclusiones pueden o no tener relación con la realidad social que pretenden estudiar. En resumen, la investigación es hoy más que nunca una actividad multidisciplinar que requiere la integración de talentos diversos y equipos que reflejen la complejidad social.
Globalización digital
En todo este panorama ha irrumpido la pandemia de la Covid-19 y nos ha obligado a acelerar estos estos procesos. Si antes debíamos estar atentos al consumo digital, ahora está completamente en nuestro foco. Si antes las redes sociales eran una fuente más de datos, ahora conforman una realidad por sí misma con capacidad para crear nuevos patrones de conducta, de compra, de voto. Si las fronteras físicas y políticas constituían antes los límites de nuestra investigación, la globalización digital nos empuja a trabajar en cualquier parte del mundo y hacerlo en redes de cooperación profesional.
Para dar respuesta a todo ello, en Sigma Dos hemos impulsado la red Euroskopia que integra empresas y medios de comunicación de nuestro entorno europeo; hemos creado nuestro panel Trustsurvey mediante el cual tenemos una comunidad online representativa de la sociedad española formada por panelistas cuyas RRSS seguimos y analizamos; hemos enriquecido nuestra plantilla con nuevos y diversos perfiles; hemos suscrito acuerdos con proveedores de software avanzado en el tratamiento de datos que nos permite un uso personalizado al objeto de observar todos estos procesos equipados con la tecnología suficiente para cubrir toda la cadena de valor.
Pero bajo las amplias posibilidades del Big Data, el objetivo, en realidad, sigue siendo el mismo: observar la sociedad, medir sus opiniones y actitudes, anticiparnos a sus conductas. En definitiva, ayudar a nuestros clientes a ofrecer mejores servicios y trazar estrategias más eficaces. Y, a través del análisis de datos, comprender más a las personas y contribuir a una sociedad mejor informada.
TEXTO GERARDO IRACHETA, PRESIDENTE DE SIGMA DOS