La publicidad digital, en el punto de mira de la Ley de Servicios Digitales

La presencia de un mayor número de usuarios y un mayor tiempo de uso en la Red a raíz de la crisis sanitaria – como consecuencia de haber pasado más tiempo en casa-, sumado a una mayor preocupación por parte de los mismos sobre su privacidad, incentivó a la Comisión Europea a plantear la creación de una nueva norma, que ofreciera a los usuarios mayor seguridad a la hora de navegar – y operar- en internet. 

Esta es la Ley de Servicios Digitales. Una norma que, complementada con la Ley de Mercados Digitales, aspira a actualizar un reglamento actual, el de la Directiva 2000/31/CE de ecommerce, que data de hace más de veinte años, para otorgar mayor seguridad y transparencia en el mundo virtual. 

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En este contexto, la publicidad online no ha pasado desapercibida. El texto legal, que se encuentra debatiéndose en el Parlamento Europeo, cita en concreto la obligación por parte de las plataformas en línea que muestren anuncios de asegurarse de que los usuarios puedan saber “de manera clara e inequívoca y en tiempo real” la información presentada en un anuncio, el anunciante detrás del anuncio y los principales parámetros que se han utilizado para presentarlo al usuario objetivo. 

Para la institución europea, esta mayor transparencia de la publicidad online resulta crucial en aquellos proveedores con una elevada cuota de mercado, como son Google o Facebook. 

Según el texto, “los sistemas publicitarios utilizados por las plataformas en línea de muy gran tamaño entrañan especiales riesgos y requieren supervisión pública y reglamentaria adicional debido a su escala y capacidad para dirigirse y llegar a los destinatarios del servicio en función de su comportamiento dentro y fuera de la interfaz en línea de dicha plataforma”. 

De ahí que en el artículo 30 se exponga la obligación a los grandes operadores de recopilar y publicar “mediante interfaces de programación de aplicaciones” un repositorio publicitario en el que se especifique, además del contenido, el anunciante y los parámetros de segmentación empleados, especificar si se trata de una campaña dirigida o no, así como el número total de usuarios alcanzados con dicha campaña. 

Publicidad segmentada, sí o no

Precisamente, el hecho de que la publicidad mostrada responda a una campaña personalizada o no, se ha situado en el punto de mira de determinados grupos políticos, que en pleno debate en el parlamento se han mostrado favorables a prohibir este tipo de publicidad y apostar por otras fórmulas, como la publicidad contextual, con el fin de garantizar la existencia de los medios tradicionales, sin tener en cuenta que esta última también implica tratamiento de datos, tal y como explicó en esta entrevista a IPMARK Reyes Justribó, directora general de IAB Spain. 

“La publicidad basada en datos está completamente regulada y habilitada por el marco legal de privacidad y protección de datos existente de la UE, y cualquier nueva disposición no debe socavar ni contradecir ese marco o su aplicación. Además, las empresas europeas han invertido tiempo y recursos en el cumplimiento legal del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y de e-Privacy y en las implementaciones de los Marcos de Transparencia y Consentimiento, y no es lógico ni garantista estar continuamente cambiando las reglas del juego”. 

Para la máxima responsable de IAB Spain, el RGPD ha resultado una norma de gran utilidad, al “conjugar el respeto al usuario con el desarrollo de la actividad económica” y está “perfectamente adaptada a la realidad que estamos viviendo”. Y advierte del riesgo de inseguridad jurídica que puede traer consigo las futuras Ley de Servicios Digitales y Ley de Mercados Digitales. 

“Desde IAB creemos que el RGPD es un ejemplo de norma que protege a los ciudadanos y brinda a las empresas oportunidades para aprovechar al máximo el entorno digital, y tenemos que dejar que se siga aplicando sin injerencias necesarias”, concluye. 

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