Ambos datos, no obstante, dejan patente que los anunciantes están consiguiendo adentrarse con éxito en estos ámbitos digitales de relación, y que las marcas se van introduciendo de forma espontánea en el discurso de los usuarios.
Por primera vez, la tercera oleada del Observatorio de Redes Sociales, realizada por The Cocktail Analysis con el patrocinio de BBVA y Microsoft, analiza la actitud de los usuarios ante la presencia de las marcas en el entorno de las comunidades en línea, así como el acceso a redes sociales a través del terminal móvil.
Los primeros datos muestran que la relación con las marcas es más intensa en Facebook (el 86% de los usuarios de esta red confirman haber interactuado en algún momento con alguna) y, a considerable distancia, en Tuenti (49%). No obstante, la relación en esta red no exige demasiada intencionalidad y motivación por parte del usuario, ya que basa su funcionamiento en acciones como apuntarse a un evento patrocinado, hacerse fan de una marca, o visualizar un grupo-página en las actualizaciones de sus contactos. Es más reactiva que proactiva.
En Twitter, si bien la relación con marcas es menos frecuente (solo el 17% de los usuarios se declaran seguidores de una marca), se genera un vínculo más fuerte: suele existir una clara afinidad e interés hacia el contenido que publica, ya que la marca se busca de manera activa y se selecciona. Esto influye de manera decisiva en la huella que deja cada marca: el mayor recuerdo específico se produce en Twitter (86% de los encuestados afirmó recordar la marca con la que tuvieron alguna relación) ya que, a mayor vinculación, mayor recuerdo.
Por otro lado, entre cinco y seis de cada 10 usuarios hacen referencia a alguna marca o producto en sus conversaciones, tanto en Facebook, Tuenti o Twitter (ya sea escribiendo comentarios sobre productos concretos, publicidad o sobre las propias marcas). Esto indica que se está produciendo una apertura de los temas de conversación en las redes sociales, y que las marcas son objeto de conversación en estas plataformas, apareciendo de manera espontánea en el discurso de los usuarios.
Las iniciativas relacionadas con el empleo, y las promociones y ofertas de la marca son las más apreciadas por los usuarios.
Por otra parte, el acceso a redes sociales a través del móvil se ha convertido en uno de los principales usos de Internet móvil y, de hecho, un 73% de los usuarios consultan las redes sociales por esta vía. Facebook es más consultada por esta vía, movilidad, pero Twitter es la que más invita a usarla (del total de usuarios de Twitter, un 40% acceden a esta red mediante Internet móvil).
SATURACIÓN. El informe elaborado por The Cocktail Analysis también advierte que son varias las amenazas que se ciernen sobre las redes sociales. La fácil interacción que favorecen también genera un fenómeno de hipercomunicación que incomoda a algunos usuarios al considerar que el escenario está sobrecargado de conversaciones, temas, actores, etc.
Este malestar está haciendo que la sociabilidad per se, origen de las redes sociales, se esté agotando como gancho y muchos usuarios estén buscando otros alicientes en las redes, como los contenidos.
Llegados a este punto, muchos usuarios entran en una fase de revisión, bloqueo y eliminación de contactos. La cantidad de seguidores ya no es el objetivo, sino que se valora la calidad y su interés como audiencia del propio usuario, o de emisores de información. Por tanto se selecciona la red en la que interactuar en función del contacto o el objeto de conversación. También se está redirigiendo la interacción a otros canales que se sienten más cercanos y privados en términos emocionales, como la mensajería instantánea o el correo electrónico. De hecho, entre los más jóvenes ya se está produciendo el traspaso de conversaciones de Tuenti a Messenger en determinados casos y para intercambio de documentos.
En casos extremos, el carácter que adoptan las relaciones en las redes sociales, y el bajo valor que se otorga a esta comunicación, puede llegar a desembocar en su abandono.
Las redes sociales y los medios de comunicación
Los estudios sobre redes sociales crecen más rápidamente que el objeto de su análisis. Rara es la semana en que no se reciben en la redacción uno o dos informes, si no tres, las más de las veces.
Uno de los últimos en llegar ha sido el Estudio de hábitos de Internet, realizado por Ocio Networks, según el cual el 83% de los internautas utilizó alguna red social en 2010, un porcentaje que supone un incremento del 7% respecto a los resultados obtenidos en el año anterior. El estudio confirma que Facebook y Tuenti son las redes más populares entre los usuarios.
Según este estudio, el uso de las redes sociales influye en el consumo de medios: un 71% (tres puntos más que en 2009) dice que vio menos la televisión: un 55% admite que leyó menos la prensa, y un 35,5% reconoce que habló menos por el móvil que antes debido a las redes sociales. También desciende el envío de SMS. El 45% de jóvenes entre 16 y 20 años llama cada vez menos a sus amigos.
Beatriz Sánchez
