¿Nos puede situar la actividad de Loewe en el contexto de la situación actual, en España?
Loewe es una compañía especialista en televisión y dirigida a un segmento premium del mercado español. Tenemos una posición de nicho claramente definida y como toda compañía premium las actividades de marketing y publicidad, así como las que envuelven la composición de la marca hacia el consumidor, tienen una estructura basada en esa característica de marca premium. Tenemos una cuota de mercado interesante y es una marca bastante conocida, ya que llevamos muchos años en el mercado español. Es una compañía innovadora, siempre ha tenido como razón de ser de sus productos la innovación. Por otro lado tiene un valor añadido de diseño y exclusividad. Loewe no quiere ser una compañía elitista pero si selectiva.
Su compañía lleva muchos años siendo un referente en el mercado de electrónica de consumo en gama premium, pero parece que varios fabricantes coreanos están tomando las primeras posiciones en el ranking mundial. ¿Cómo reaccionará Loewe?
La ofensiva de ciertas marcas está siendo muy importante y Loewe también se está viendo afectada, ya que esas marcas no están limitando sus acciones comerciales a las gamas media o baja, también entran en productos de gama alta y compiten directamente con los productos en los que Loewe está posicionado.
La única posibilidad de Loewe para plantar cara a esta ofensiva de las otras marcas es reforzar su filosofía de marca premium y los valores que siempre ha tenido, el de selectividad, la exclusividad, la innovación y tecnología de vanguardia o el diseño. Ofrecemos también un valor fundamental que es la incorporación de contenidos a mayor ritmo de lo que puedan hacerlo nuestros rivales. Esas son nuestras armas y si lo hacemos bien, reforzando la filosofía de marca, sin duda tendremos futuro.
El 3D en televisión ¿será un revulsivo, el empujón de la recuperación del sector en 2011? ¿Qué veremos en esa categoría de producto y cuándo?
Faltan contenidos en 3D para que sea una tecnología generalizada, pero además falta la estandarización de los sistemas. Y no es porque la industria no sea capaz de poner en el mercado los productos que el consumidor pueda demandar, sino porque faltan esos contenidos. Además, aunque esta tecnología ha surgido con mucha fuerza, en estos momentos se ha estabilizado y tendrán que pasar dos o tres años para ver una generalización en su uso. Por otra parte, estamos seguros que a medio plazo y con la mejora de los paneles en cuanto a resolución, se tenderá a ofrecer 3D sin necesidad de utilizar gafas, algo que sí será un producto definitivo para el consumidor final.
El 3D ha sido importante en 2010 y seguirá siendo importante para productos premium, pero para que se masifique tiene que resolver el problema técnico y el fundamental, el de los contenidos. El contenido de 3D disponible es para rellenar un 5% de las horas de televisión que se ofrecen hoy en día.
En cuanto a productos, el panel de televisión evoluciona hacia el LED y el 3D. Respecto a contenidos los televisores Loewe ya no son sólo esos aparatos receptores, son terminales multimedia capaces de ofrecer contenidos clásicos de emisoras de televisión, contenidos de Internet, contenidos diversos como vídeos o archivos de sonido que estén en ordenadores en cualquier parte de la casa y todo esto en red inalámbrica. Además los nuevos modelos están dotados de la última tecnología que está naciendo ahora, en 2011, se trata de la tecnología HBBTV (Hybrid Broadcast Band TV) una forma de combinación entre televisión e Internet, que permite estar visualizando la emisión estándar de las cadenas de televisión al mismo tiempo que se recibe otro tipo de información ampliada o complementaria. El aparato puede mostrar las emisiones recibidas por antena junto a informaciones que llegan por Internet. Esto permite disfrutar de vídeo bajo demanda, acceder a la mediateca del canal de televisión o ver cualquier canal de televisión a través de la Web. En estos momentos TVE y Abertis ya lo están probando.
Dentro de la gama Loewe tenemos Reference, la más alta, un sistema de TV combinado con audio y que permite un funcionamiento del equipo de TV y el sistema de sonido en red. Es multiroom, por lo que se puede sonorizar cualquier número de habitaciones disponibles, al tiempo que permite utilizar en modo concurrente las múltiples fuentes digitales que estén disponibles en cualquiera de las habitaciones que estén comprendidas en el sistema. La base es un televisor Reference de 52 pulgadas con un sistema de sonido compuesto por la unidad central, el mediacenter y combinado con altavoces específicos de muy alto nivel de calidad sonora, de tipo electrostático, para sonorizar el salón. Mientras que las otras habitaciones de la casa pueden estar dotadas de otro tipo de altavoces, tanto de suelo como de dos tamaños distintos de tipo estantería. En este punto es importante recordar que Loewe no sólo tiene televisores, también fabrica sistemas de sonido, siguiendo el espíritu de home entertainment. Tenemos también las gamas intermedias Connect y Art, aunque en formatos de pantallas no tan grandes, bajando hasta las 32 pulgadas. Y por último tenemos la gama Xelos, de nivel de entrada, aunque todos son televisores LED.
Por otra parte tenemos la gama Compose Individual, asociada a la gama Reference, que a partir de marzo contará con televisores 3D.
Creemos que el futuro deparará una dualidad en cuanto a pantallas, con tabletas en las que disfrutar de todo tipo de contenidos en cualquier lugar y por otra parte la gran pantalla de televisión en el hogar, con paneles cada vez más grandes y con mayores prestaciones de conectividad, alta definición y 3D.
¿Qué perspectivas tienen para el segmentos de los reproductores DVD y Blu-ray?
Queremos ofrecer al consumidor una solución completa y apostamos por Blu-ray. Con la nueva gama 3D ofreceremos equipos preparados para conectarse en red y para comunicarse con la pantalla.
Se ofrecerán paquetes compuestos por pantallas 3D y reproductor Blu-ray 3D y el número de gafas activas que el usuario necesite para su hogar. Si lo añadimos a las soluciones de audio 7.1 de máxima calidad, tenemos una oferta completa.
En cuanto a DVD, todos los modelos Blu-ray reproducen esos discos, por lo que no tiene sentido fabricar reproductores de ese tipo, salvo que se combine con disco duro. Pero en este aspecto los usuarios de nuestros televisores tienen la ventaja de que todos nuestros modelos incorporan ya disco duro.
¿Cuáles son las claves diferenciales de Loewe en los productos de televisión? ¿Se sigue dando tanta importancia a la parte de audio?
La tecnología de máxima calidad en alta definición y en 3D y las altas prestaciones en cuanto a la forma de ver todo tipo de contenidos de Internet en la pantalla del televisor.
El concepto de cine en casa es más que un televisor de gran formato, es una pantalla que asociada a un equipo tipo Blu-ray u otro elemento multimedia, ofrece también lo que se ha dado en llamar sonido 3D. Loewe ha creado equipos de sonido que complementan la oferta de pantallas y que además todos sus parámetros se pueden controlar directamente con el mando del televisor. Aparte del mediacenter tenemos una serie de altavoces y subwoofers que se pueden utilizar tanto con nuestros televisores como con los de cualquier otra marca. Un dato importante al respecto es que en Alemania la venta de altavoces, en valor, se ha situado en la segunda posición el mercado, por delante de muchas de las marcas especialistas en estos productos.
Por último una de las características más importantes de los equipos de Loewe para sus usuarios es la apariencia estética y la armonización de todos los elementos, incluidos los equipos de sonido. Todo con un diseño de vanguardia.
¿Cuáles son las claves del marketing de Loewe? ¿Con qué agencias trabajan? ¿Qué le piden a las empresas de servicios de marketing?
Transmitir de forma fiel el espíritu de la marca. Tener la última tecnología por ser un televisor premium de Loewe. Al mismo tiempo el usuario debe percibir los materiales nobles que se utilizan en la construcción de los aparatos, como son el cristal, aluminio pulido en vez de usar plásticos, etc. Por último debemos destacar la facilidad de manejo gracias a un mando multifuncional que permite acceder a todo tipo de menús con un sistema de navegación propio de Loewe y navegar por la Web como si tuviese un teclado de ordenador delante.
Además la presencia estética se debe corresponder con un manejo automático de las funciones que presta el televisor.
En estos momentos y desde el nacimiento de la compañía en España, trabajamos con JM Publicidad en cuanto a servicios de marketing y publicidad. Es una compañía que aporta ideas y se adelanta a todas las situaciones.
¿Cómo definiría la estrategia de comunicación comercial de Loewe? ¿Cómo es su mix de medios? ¿Qué papel desempeñan medios como Internet, herramientas como el marketing viral y las acciones en redes sociales en su estrategia comercial?
Como marca premium no podemos ir a medios como televisión y estamos utilizando prensa y revistas, así como publicaciones locales en combinación con los distribuidores de cada zona.
Para nosotros Internet es cada vez más importante. En 2010 hemos utilizado de forma masiva este medio, además de los dominicales de los diarios.
¿En 2010 han invertido más o menos que el año anterior? ¿Y la previsión para 2011?
En tiempos difíciles tenemos que apostar más por la comunicación y nosotros hemos invertido más que en 2009. Tenemos que apostar por la marca y transmitir al público que Loewe está ahí como marca especialista y seguimos estando a pesar de la crisis.
En 2011 nos moveremos en los mismos parámetros de inversión que en 2010, aunque las previsiones se van adaptando a la demanda del mercado, que confiamos se desarrolle en positivo.
¿Se sienten satisfechos con el nivel de fidelización de los clientes? ¿Miden sus acciones de marketing?
El nivel de fidelización de nuestros usuarios es muy importante. Nos dirigimos a ellos con muchas comunicaciones de novedades y noticias y el grado de fidelidad es altísimo, como lo muestra la gran cantidad de preguntas sobre qué modelo les recomendamos como sustituto de su antiguo equipo, porque quieren seguir con la misma marca.
Juan Manuel Urraca
