Todo listo para el Open Creatiu 2021

El Open Creatiu centra su atención en las ideas creativas, sin límite presupuestario para la ejecución de las campañas.

La elección de los ganadores corre a cargo de un jurado mixto, formado por ocho miembros con una amplia experiencia en el sector de la comunicación y presidido por Alvaro Montoliu, presidente y fundador de AMT Comunicación, una de las agencias indies catalanas con más relevancia en el panorama actual. “De nada sirve una gran idea si no hay un anunciante valiente que decide llevarla a cabo. Por eso, para esta nueva edición del Open Creatiu, hemos considerado un jurado mixto compuesto por agencias y anunciantes: un binomio fundamental para la creación y el crecimiento de nuestro sector”, explica Montoliu, presidente del Jurado.

Además de por Álvaro Montoliu, el jurado está compuesto por:

• José Ángel Abancens, presidente de la Associació Empresarial de Publicitat
• Philipp Fürst, CEO Medialog
• Javier Rotllant, presidente ejecutivo de Caher Marketing Services
• Miquel Vidal, director de Marketing de Factor Energía
• Alex Ferrer, director de Comunicación de la Euroleague
• Sergi Nebot, director de CTRL Publicidad
• Victoria Ramos, delegada en Catalunya de IPMark

El Open Creatiu nació gracias a la Associació Empresarial de Publicitat con la colaboración de la Generalitat de Cataluña ante la necesidad de dar visibilidad al gran talento publicitario en Catalunya. En sus tres primeras ediciones, el certamen sumó más de 500 piezas presentadas.

Al habla con los jurados

Antes de la celebración de la nueva convocatoria de los Open Creatiu, IPMARK ha pulsado las opiniones de los jurados, a los que ha lanzado las siguientes cuestiones:

1. Como experto en comunicación y publicidad, ¿con qué sensación se une al jurado del Open Creatiu 2021?
2. Este año, por primera vez, el jurado es mixto, anunciante-agencia. ¿Cómo puede influir este binomio en el fallo final?
3. A su juicio, y antes de iniciar su labor cómo jurado, ¿hasta qué punto se ha visto afectado el producto creativo de las agencias catalanas durante este último año tan complicado?
4. El Open Creatiu centra su atención en las ideas creativas, sin límite presupuestario para la ejecución de las campañas… ¿cree que el presupuesto no influye decisivamente en la brillantez de las ideas?

«Las buenas ideas no salen por poner un montón de dinero enfrente del creativo»

(José Ángel Abancéns, presidente de la Associació Empresarial de Publicitat)

1. En mi caso con doble ilusión, lo primero porqué soy parte implicada desde la primera edición cómo presidente de la AEP, poder ver cómo este Festival se ha convertido en un escaparate de la creatividad publicitaria de Catalunya en tan sólo 4 ediciones, no sólo me ilusiona sino que me enorgullece. En segundo lugar, con la ilusión y curiosidad de poder ver todas piezas que se presentan y disfrutar del talento de nuestro territorio.
2. Creo que es lo justo, cómo en casi todos los jurados de festivales del sector, no hay que olvidar que los miembros del jurado que representan a anunciantes, son también expertos en comunicación y al fin y al cabo son las personas que dan el visto bueno a las campañas o ideas que les  presentan las agencias, por tanto, el tener la opinión de los dos lados del “mostrador” va a permitir evaluar la piezas con una visión más amplia.
3. Es casi imposible resumir en pocas palabras lo que ha sucedido en este último año y pico que llevamos de pandemia, por los datos que manejamos en la AEP te podría decir que lo más significativo ha sido el gran parón de todo el sector, es muy difícil comunicar nada si el público no puede ver los mensajes que se les quiere enviar, sin gente en las calles, sin coches en las carreteras, con los comercios cerrados, en resumen, si la mayoría de las empresas anunciantes estaban cerradas, por mucha creatividad que surgiese nada se podía hacer. Bien es cierto que ha habido incrementos importantes en inversiones on line que han crecido con fuerza cómo las plataformas e-comerce…Aprovecho para revindicar que nuestro sector no ha recibido ayuda ninguna por parte de las diferentes Administraciones, no es justo que si se ayuda al pequeño comercio, hostelería, restauración, etc…, no se ayude a las empresas que hacen que todos esos negocios puedan vender.
4. Mi opinión y con toda humildad, no sólo lo creo, sino que estoy seguro. Puedes tener todo el dinero del mundo para ejecutar una campaña, que cómo la idea no sea buena seguro que fracasará. Las buenas ideas salen de las cabezas pensantes, de la imaginación, de las vivencias, etc.. las buenas ideas no salen por poner un montón de dinero enfrente del creativo. Por matizar un poco, está claro que el dinero permite contratar talento que “garantice” buenas ideas, al igual que el dinero permite que el desarrollo de esas ideas puede ser más o menos espectacular y llegar a más o menos gente. Pero insisto en que la brillantez de las ideas sale de cerebros brillantes

«Un buen tándem entre creativo y anunciante es imprescindible para el éxito»

(Alex Ferrer, director de comunicación de la Euroleague)

1. Con muchas ganas de aprender y de conocer a las mentes más creativas de la actualidad, así como a mis compañeros del jurado que acumulan una experiencia impresionante en diferentes áreas.
2. Creo que esta doble visión enriquecerá el debate dentro del jurado, y hará que la decisión final tenga en cuenta más factores. Al fin y al cabo, un buen tándem entre creativo y anunciante es imprescindible para que una campaña tenga éxito.
3. En los últimos meses el paradigma ha cambiado por completo. Un proceso que en un entorno normal habría tardado años, se ha producido en muy poco tiempo. Creativos y anunciantes han tenido que esforzarse por entender en profundidad estos cambios en el consumidor para asegurar que sus mensajes impactan en esta nueva sociedad, en sus nuevas costumbre y nuevos valores.
4. El presupuesto siempre es importante, aunque sin brillantez en las ideas el valor diferencial que aporta puede resultar escaso. Un presupuesto elevado asegura una mejor ejecución técnica y que llegue a más gente, pero es la idea la que asegura el impacto real. He visto muchas grandes ideas que se han ejecutado con un presupuesto muy bajo. ¡Obviamente si juntas una idea brillante con un presupuesto elevado tienes una combinación explosiva!

“Lo mejor del Open Creatiu es que se valoran las Big Ideas”

(Álvaro Montoliu, presidente AMT Comunicación y presidente Jurado Open Creatiu)

1. Ser miembro de un jurado siempre es una experiencia gratificante. Es una situación de privilegio que te permite parar del ritmo trepidante, abstraerte, y conocer las diferentes sensibilidades y manera de resolver briefings. Es una excelente manera de aprender y mejorar.
2. La labor de las agencias y la razón de su propia existencia, son los anunciantes. Sin ellos, no existiría nuestro sector. No entendería la razón de un jurado compuesto exclusivamente por agencias. Nuestro día a día, siempre es cliente-agencia. Si no es así, ese trabajo está abocado al fracaso. Es la mejor manera de valorar un trabajo ya que contamos con las dos perspectivas en un mismo fallo.
3. De la misma manera que el trabajo final es el resultado de un binomio agencia-cliente, el trabajo creativo, es fruto del trabajo en equipo. Del Director Creativo Ejecutivo, por supuesto, pero también del departamento de cuentas, del planner, del copy, del arte, del Social Media Strategy… La pandemia y el lockdown ha dificultado esta interacción mágica que cada día sucede en nuestras agencias. Para llegar a un mismo punto, este año, se ha tenido que trabajar el triple, pero estoy convencido que la calidad no se ha resentido.
4. Esto es lo mejor del Open Creatiu. Se valoran las BIG IDEAS. No todas las agencias de Cataluña trabajan con grandes presupuestos, y la labor de la Associació Empresarial de Publicitat es representarlas a todas. Las grandes ideas no entienden de presupuestos. Obviamente que influye en la campaña final, pero eso es algo, que el jurado, al estar compuesto también por anunciantes, entiende mejor que nadie.

 

“Las campañas hay que valorarlas de forma global”

(Javier Rotllant, presidente ejecutivo de Grupo Caher)

1. Estoy muy ilusionado. El Open Creatiu es una gran oportunidad para ver muy de cerca, no solo el talento que tenemos en casa que es mayúsculo, sino nuevas tendencias en comunicación. Siempre digo que quienes realmente aprendemos somos los miembros del jurado. Tenemos mucho que aprender de la valentía y la creatividad de los que se presenten a este tipo de certámenes.
2. Desde mi punto de vista la cuestión no se centra en cómo influye esto en la decisión final, sino en cómo hacemos para que el veredicto sea más equitativo y justo. Al fin y al cabo, para que una campaña salga adelante es necesario este binomio anunciante-agencia. Dos players que, a pesar de compartir objetivo final, divergen en prioridades y necesidades. Las campañas hay que valorarlas de forma global.
3. Las crisis azotan de manera tremenda. Pero en nuestro caso, en el de la creatividad y la comunicación, creo que salimos reforzados ante cualquier crisis. Porque la creatividad es buscar soluciones, es hacer las cosas de otra manera y, por duro que suene, las adversidades hacen que agudicemos aún más el ingenio. Por lo tanto, y a pesar de los recortes presupuestarios y de profesionales, creo que la creatividad y la comunicación han afectado de manera positiva al producto creativo.
4. El presupuesto no afecta a la creación de ideas brillantes, pero sí que afecta a su ejecución. Y a pesar de ello, diariamente, decenas de profesionales de la creatividad y la comunicación presentan a clientes grandes ideas con precios competitivos que pueden cambiar la vida de un producto.

«Es crucial alinear la creatividad con la necesidad estratégica»

(Miquel Vidal, director de Marketing de Factor Energía)

1. Me uno al jurado con ganas de descubrir nuevos enfoques ante los nuevos retos. En este momento de cambios inesperados, deben destacar los que proponen soluciones comunicativas rompedoras que responden a los desafíos de forma eficiente.
2. En mi opinión, es crucial alinear la creatividad con la necesidad estratégica a la que responde cada acción de comunicación. El perfil combinado de anunciantes y agencias permite valorar las propuestas de forma más integral, por su creatividad y por el valor que aportan ante los desafíos de los anunciantes.
3. Quizás muchas agencias han tenido menos ocasiones para aportar su valor creativo. Pero los nuevos contextos aportan nuevas experiencias, y las nuevas experiencias son fuente para nuevos productos creativos. Valoro muy positivamente muchas propuestas que han sabido activar en los consumidores las emociones necesarias en momentos difíciles.
4. En ocasiones, un buen presupuesto puede atraer a mejores creativos consolidados. Sin embargo, las ideas brillantes pueden surgir sin grandes presupuestos… por el contrario, incluso los mejores presupuestos lo tendrán difícil para salvar una mala idea.

“Las campañas no son de las agencias, las campañas son siempre del anunciante”

(Philipp Fürst, CEO Medialog)

1. No sé qué sensaciones tendrán los demás, pero ya solo el hecho de reunirse tiene un valor enorme. Como dijo el Presidente del Jurado, lo haremos físicamente con las debidas precauciones y medidas de seguridad. ¡Algunos afortunadamente ya estaremos vacunados! Aparte del dichoso virus, creo que estaremos especialmente sensibles a toda iniciativa de comunicación que las empresas hayan hecho en estos tiempos tan difíciles. Cuando hay incertidumbre lo primero que se recorta suele ser la publicidad, porque tiene esa particularidad que si no comunicas las ventas aparentemente no se resienten de inmediato y, si ves oportunidades de vender, si entonces tampoco comunicas crees que no vas a vender nada… En esta edición veremos campañas de empresas que incluso en tiempos difíciles se las han ingeniado para seguir comunicando a sus clientes.
2. Personalmente me encanta esta composición, porque es el reflejo de la realidad de nuestro día a día. Las campañas no son de las agencias, las campañas son siempre del anunciante. Si ves un anuncio sorprendente, si te llama la atención y dices que magnífica idea, quién realmente ha tenido las agallas de sacarlo ha sido el anunciante, que es quién ha creído en ello y ha tenido el valor de apostar por la idea. La publicidad es una palanca de marketing muy costosa, de efecto muchas veces difícil de medir y nadie hace publicidad para simplemente entretener a la audiencia. Así que, que haya anunciantes en el jurado me parece una idea muy acertada.
3. La pandemia ha sido un desastre, una destrucción de estructuras y un estrés enorme. Además, hemos tardado en ver campañas que reflejasen esa realidad y le dieran la vuelta, que creativamente intentarán sacarle rédito. No fue inmediato, estaba todo el mundo en stand-by, esperando que iba a suceder. Había mucha incertidumbre. Y luego, cuando todo estaba asumido, cuando se veía que eso iba a marcar un antes y después, es cuando creativamente hemos visto respuestas ingeniosas. De repente no se trataba de seducir al consumidor, sino de agradecerle su confianza, de formar equipo. De repente no era el producto o la marca el protagonista, sino el propio consumidor. Han surgido sentimientos de solidaridad, de respeto, todo mucho más humano y real. Creo que ha sido una cura de humildad para muchos; marcas y consumidores somos endebles.
4. No, para nada. El presupuesto influye en todo caso en la capacidad de poder contratar ese profesional o esa empresa que agrupa mentes brillantes. Es lógico. Para hacer un símil, los buenos programadores se los rifan las empresas tecnológicas. Luego, una agencia con mentes brillantes y una estructura de costes más elevada, cuesta más dinero. Pero, las buenas ideas creativas no tienen nada que ver con el presupuesto. El presupuesto solo influye en su visibilidad, aunque en algunos casos ni siquiera en eso.

“Las agencias han tenido que sacar lo mejor de ellas mismas”

(Sergi Nebot, director de CTRL Publicidad)

1. Con muchas ganas. Me hace mucha ilusión ver que trabajos se presentan en una edición tan compleja a todos los niveles, pero cómo reza el tópico “cuando las cosas se ponen complicadas las personas sacan lo mejor que llevan dentro”.
2. Me parece una fórmula muy interesante y creo que el resultado final se puede beneficiar ya que los puntos de vista de anunciante y agencia seguro que son distintos.
3. Desde fuera la sensación es que, ante tanta incertidumbre, tanta caída de presupuesto, etc… las agencias han tenido que sacar lo mejor de ellas mismas y quiero pensar que eso se ha traducido en una mejor creatividad.
4. Siempre he pensado que la idea está por encima de cualquier otra cosa. Una gran idea no necesita de un gran presupuesto. Es cierto que una idea vulgar puede beneficiarse de un gran presupuesto, pero al final del día, lo que sigue contando es la idea.

«Creatividad y negocio tienen que estar en equilibrio»

(Victoria Ramos, delegada de IPMARK en Cataluña)

1. Con mucha ilusión y ganas de conocer el talento y los trabajos que se están haciendo a nivel regional.
2. Me parece muy interesante tener ambos puntos de vista y sopesarlos como una unidad o como elementos en equilibrio. Estamos hablando de comunicación publicitaria y creatividad y negocio tienen que estar en equilibrio.
3. Me gustaría pensar que la reducción de presupuestos y recursos redundará en la creatividad, nuevos lenguajes y creatividades más atrevidas pero me temo que la necesidad de resultados a corto plazo y la cautela de las marcas a la hora de comunicar en tiempo de crisis no lo va a permitir.
4. Creo que el presupuesto influye en la ejecución de una campaña su repercusión, visibilidad, incluso eficacia  pero una idea brillante tiene una fuerza imparable.