El objetivo era crear una propuesta de gama (interviniendo en el diseño gráfico y volumétrico) atractiva, totalmente femenina y estilizada, y que reforzara la promesa de marca Descubre tu atractivo natural.
Esta revitalización requería de una actualización de la marca, del nuevo diseño volumétrico de los envases y de la etiqueta.
A nivel de envase, se pretendía encontrar una forma estilizada, sinuosa, agradable e inspirada en el cuerpo de la mujer. A nivel de etiqueta, se buscaba una modernización basada en la suavidad y la delicadeza que requiere una gama de lociones, enfatizando visualmente en los ingredientes activos de cada una de las referencias, y así conseguir también una fácil y clara diferenciación entre referencias en el lineal. De esta forma se creaba una suma de factores que conseguía una gama compacta, armónica, atractiva y focalizada en sus beneficios. Una nueva gama femenina creada naturalmente para potenciar el atractivo natural.
El LADO MÁS SEXY. En la nueva propuesta de diseño de Coleman CBX se estudiaron primero los activos visuales de la marca y del portafolio. Se replanteó el propio logo, su carácter y su rol en los diseños, a la vez que se rehizo el volumétrico de la botella hacia líneas más suaves, corporales, de cuidado y delicadeza.
Se respetaron los códigos de colores de las variedades, y se re-estudió también toda la arquitectura verbal de la gama. Se creó la nueva variedad Love Lotion, la loción que “seduce para 9 de cada 10 hombres”, la loción que a través de unos colores extremadamente femeninos y modernos, y con un diseño con una fuerte personalidad y expresión, pretende despertar el lado más sexy de la piel de la consumidora. Una nueva experiencia multisensorial. Una nueva y atrevida apuesta dentro del segmento de las lociones corporales, hasta ahora más focalizada en beneficios funcionales que en emocionales.
El resultado, un portafolio coherente y consistente que, de manera muy seductora, invita al cuidado corporal y de la piel, preparándose para códigos de innovación.
ALTA ACEPTACIÓN. En un contexto de contención del gasto familiar, podemos destacar el aumento de la rotación y la distribución de la nueva gama de lociones y el boom que provocó el nuevo lanzamiento de Love Lotion, que rápidamente hizo reaccionar al equipo de marketing, creando varias extension lines.
A nivel cualitativo, hubo una alta aceptación por parte del canal y del consumidor, mejorando la percepción de producto y marca.
A nivel cuantitativo, en un entorno de crisis actual donde la categoría Perfumería e higiene personal decreció un 4,5% (fuente: Alimarket, informe No Alimentación 2010), sufriendo las marcas de fabricantes de esta categoría un importante retroceso debido a las marcas de la distribución, el relanzamiento permitió a la marca Natural Honey crecer más de un 3% (fuente: ventas del cliente).
La implementación de un diseño y la arquitectura del pack, jerarquizando la información de forma adecuada, es clave para que un pack sea claro, notorio y diferenciador. Un diseño bonito no siempre es suficiente; requiere un orden, una creatividad y una estructura de packaging eficiente que permite lo más importante: vender. Esto es effective branding.
(*) Óscar Fort es director creativo de Coleman CBX.
