Desde 1983, Nintendo ha vendido más de 3.200 millones de videojuegos y más de 535 millones de unidades de hardware en todo el mundo. También ha creado personajes tan conocidos como Mario, Donkey Kong, Metroid, Zelda y Pokémon.
El otoño pasado se celebraba el 25º aniversario del nacimiento de Super Mario Bros. En este cuarto de siglo, desde que el equipo del legendario creador de videojuegos Shigeru Miyamoto diera el toque final a esta gran aventura, Mario se ha convertido en uno de los personajes más reconocidos del mundo del entretenimiento.
Por encima de idiomas, edades y barreras culturales, la serie Super Mario Bros es la franquicia de videojuegos más vendida de la historia, con más de 240 millones de unidades vendidas en todo el mundo.
Los objetivos de la campaña eran, por un lado, rendir homenaje a los seguidores incondicionales de todas las edades de Super Mario Bros, y, por otro, dar a conocer a los usuarios el nuevo juego New Super Mario Bros, dentro de los eventos de celebración del 25º aniversario del personaje.
ACCIONES REALIZADAS. La propuesta de salida era sencilla: homenajeemos a los seguidores de Super Mario Bros con un spot de televisión donde ellos sean los protagonistas. Filmemos spots con los consumidores, y entreguémosles una copia de su propio spot como recuerdo.
La clave era trabajar y diseñar un proyecto que nos diera volumen de participantes y filmaciones.
Para ello el equipo de Marketing Land organizó una gira promocional que durante el verano de 2010 visitó ocho ciudades españolas: Tarragona, Valencia, La Manga, Marbella, La Coruña, Santander, Barcelona y Madrid.
En cada sede se instalaron carpas con zonas de juego de Wii, un estudio de televisión y dos sets de fotografía profesional para que las familias y grupos de amigos protagonizaran sus propios anuncios mientras jugaban a New Super Mario Bros con la Wii.
En las áreas de fotografía los consumidores podían fotografiarse dentro de una pantalla de juego junto a elementos o personajes de New Super Mario Bros.
En el set de televisión los usuarios eran filmados mientras jugaban, expresando sus emociones frente al producto, sin guiones previos. Con ese material se editaba un spot que era subido a la web Haztuanunciodemario.com (www.haztuanunciodemario.com). Los vídeos y fotos realizadas podían verse en esta web, pero sólo los protagonistas, mediante clave personal, tenían la posibilidad de descargar sus propios vídeos y fotos para exportarlos a sus redes sociales. Hay un concurso abierto para escoger al mejor de cada ciudad con la votación de los visitantes del sitio
La fuerza de esta campaña radica en la naturalidad de las reacciones de la gente y su sonrisa, que son la esencia de la marca, y la capacidad de los protagonistas de generar viralidad en Internet.
La actividad estuvo arropada por actividad de comunicación local y apoyo online.
El éxito de participación en la gira, la dimensión que se ha generado en las redes sociales durante estos meses y la calidad del material recopilado han facilitado el salto de la campaña desde la Red a la televisión.
En la creación y ejecución de la campaña han participado más de 50 personas de los equipos de Marketing Land y la productora 8media.
N.º 1 EN VENTAS. Este proyecto ha supuesto un gran desafío de producción audiovisual: se han grabado, realizado y editado 2.589 spots en 36 días de acción, con 7.726 consumidores protagonistas, lo que supone haber alcanzado varias cifras récords con esta campaña.
Nintendo escogió cien de estos spots para ser emitidos en televisión. De esta manera, esta acción de comunicación integral se convierte en la campaña de publicidad con más anuncios diferentes de la historia de la televisión en España, concentrada su emisión en un periodo de tres meses.
Más de 2,5 millones de páginas vistas, más de 320.000 visitantes y los más de 2,5 minutos de media de permanencia en Haztuanunciodemario.com, han generado una amplia viralidad en Internet, con más de 3.800 descargas dirigidas en su mayoría a redes sociales.
Tras finalizar la acción, los datos de GFK, a 17 de octubre (en la semana 41), situaban a New Super Mario Bros para Wii como el título de videojuego más vendido durante 2010 en todas las plataformas en nuestro país: número uno en ventas entre enero y octubre de 2010.
Por otra parte el peso de New Super Mario Bros en España dentro del portafolio de Nintendo, respecto al resto de Europa, ha subido más de 10 puntos durante el periodo de campaña.
Los buenos resultados de la gira de New Super Mario Bros para Wii han llevado a Nintendo a ampliar su marco de acción, inicialmente limitado a España. Marketing Land encarga también del desarrollo de la estrategia y la ejecución de la campaña en Portugal.
(*) José Marín es director general de Marketing Land.
