La compañía ha evolucionado en concordancia con los tiempos y ha sabido preservar el interés por la música clásica, gracias a su dedicación por acercar a los amantes de la música en España y Portugal los solistas, directores y orquestas más importantes del mundo.
Durante sus más de cuarenta años de vida, Ibermúsica ha mantenido un público fiel muy definido, amante de la música clásica, con poder adquisitivo y edades comprendidas entre los 40 y 80 años en su mayoría. Un público que, año tras año, adquiría su abono para asistir al ciclo de conciertos que la entidad ofrece en cada nueva temporada.
En el último año, se comienza a apreciar un cambio en el comportamiento del target, la adquisición de abonos se reduce en un 8% respecto al cien por cien de venta de años anteriores. Se presume la influencia de la crisis económica, pero se oberva la necesidad de sentar lazos de afinidad en un público más joven que herede la pasión de sus antecesores por los conciertos de Ibermúsica.
Nuevos canales de venta. El plan elaborado por Varenga para Ibermúsica persigue dos objetivos principales: obtener un acercamiento a nuevos públicos más jóvenes e incrementar la fidelización de los clientes actuales.
La primera medida a tomar pasaba por la implementación de nuevos canales de venta de localidades. Ibermúsica redefinió así su sistema de venta de entradas, con un notable cambio en el modelo de negocio: de la venta directa de todos sus abonos y localidades a la venta de parte de las localidades de forma individual, mediante mecanismos actuales de comercialización de espectáculos: red de Servicaixa, taquillas del propio Auditorio Nacional de Música y teatros del INAEM.
Al compás de Ibermúsica, Varenga se pone en marcha para desarrollar una estrategia de marketing que apoyase ese cambio de enfoque, que abriese esas nuevas vías de acercamiento a nuevos públicos, a través de nuevos canales de comunicación.
Se comienza, en primer lugar, replanteando el área de comunicación online. El objetivo era reposicionar a Ibermúsica aprovechando las oportunidades de las nuevas tecnologías. Para ello, desarrollamos nuevas herramientas digitales, entre ellas, su nueva web, que se presenta como una herramienta viva, de permanente actualización de información de interés del mundo de la música de primer nivel.
Por primera vez, Ibermúsica ofrece noticias, entrevistas, documentación actualizada de los maestros, orquestas, intérpretes…, y, como novedad especial, canales abiertos al intercambio de opinión con todo el público, dando la posibilidad de incluir sus comentarios. En definitiva, un escaparate en el que el conocimiento experto en el mundo musical del que goza Ibermúsica se comparte realmente con todo el público.
Como segunda medida, dentro de la estrategia de reposicionamiento, se aborda la creación de nuevos canales de fidelización, entre los que destaca la creación de Amigos de Ibermúsica, que cobra vida a través de la plataforma web, como un espacio abierto a todos aquellos que deseen compartir información de primera mano sobre los conciertos; pero, además, y ahí radica su carácter especial, participar de ventajas exclusivas, como la asistencia a ensayos a puerta cerrada, o la recepción del newsletter periódico, con noticias interesantes, piezas musicales, e incluso la posibilidad de descarga, en días previos a la celebración de cada concierto, del programa de mano completo.
El lanzamiento de la iniciativa se ha apoyado en diversas acciones offline, como la disposición de un punto informativo sobre Amigos de Ibermúsica en la recepción del Auditorio Nacional de Música en los días de concierto, en el que los interesados tuvieran la opción de registrarse, así como encartes en los programas de mano de cada concierto, desarrollo de un envío postal a cada uno de los abonados de Ibermúsica, o publicidad en prensa vinculada a la promoción de la venta de entradas del programa de conciertos, entre otras.
incremento de visitas. Ibermúsica ha contado con un incremento de más del 40% en el número de Amigos a partir del lanzamiento online de la iniciativa y su nueva web. Se aprecia, además, un significativo incremento en el número de visitas, respecto a la anterior web, y ha sido la nueva sección especial de Amigos, la que se encuentra entre las cinco primeras posiciones en ranking de visitas del website durante su mes de lanzamiento.
En las consultas realizadas a los abonados acerca de la nueva iniciativa y su implementación online en la nueva web, se ha observado una notable valoración positiva del nuevo replanteamiento general de la web, y, sobre todo, a la creación de la sección específica del micrositio de Amigos de Ibermúsica, que obtiene la puntuación más alta, un 35%, seguida, con un 22%, de la apertura de nuevos canales en los que poder compartir opiniones sobre las noticias, entrevistas, etc. Por otra parte, también se valoran positivamente aspectos como la calidad de los contenidos sobre las orquestas, directores e intérpretes, y el diseño o la navegabilidad, entre otros.
(*) Alfonso Aijón, director de Ibermúsica, y Laura Romera Soriano, directora de duentas de Varenga.
