Los anunciantes, ante el futuro cookieless. Entre la preocupación y la preparación

Con la cuenta atrás ya en marcha, todavía son minoría las marcas que se consideran preparadas para el ecosistema cookieless que se avecina en digital a partir de 2022. Año en el que Chrome dejará de dar soporte a la cookie de terceros con el objetivo de ofrecer a los usuarios mayor privacidad en su experiencia de navegación. 

En una encuesta rápida que servía a modo de introducción para su webinar Cuida el equity de tu marca en todos los contextos digitales, celebrado el pasado 15 de abril, Kantar reflejó la escasa preparación de las marcas españolas a este respecto. Solo un 6% de los anunciantes asistentes declararon estar preparados para el escenario cookieless del próximo año. Un 25% reconocía que, aunque han empezado a prepararse, no lo están suficientemente. Otro 25% admitía que no había iniciado la transición y un 41% confesó no tener información precisa. Se sumaba un 3% que pensaba que como marca, el tema no les afectaba. 

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Desconocimiento, escasez de información y falta de preparación. Características similares a la conducta que tuvieron las marcas hace tres años con la puesta en marcha en Europa del Reglamento General de Protección de Datos, tal y como recuerda a IPMARK David Yañez, head of enterprise solutions de Teads España. “Nosotros empezamos a hablar de ello muy pronto y ni anunciantes ni publishers tenían ni idea ni les preocupaba. Nadie se había informado. Y algo parecido nos está pasando con el cookieless”. 

De acuerdo con Yañez, en uno de los primeros eventos realizados por la compañía tecnológica sobre este tema, un 90% de las marcas asistentes desconocía que la cookie de terceros fuera a desaparecer del navegador de Google. Un desconocimiento que se ha ido mitigando con el paso del tiempo, como reconoce Yañez, a medida que más agencias y proveedores han informado y lanzado nuevas soluciones para cuando dicho futuro llegue. 

Pero para Juan Millán, country manager de Adot Spain, el hecho de que existan tantas soluciones en desarrollo y ninguna definitiva genera preocupación entre los anunciantes. “Al no haber nada definitivo, están inquietos porque no todos tienen los volúmenes first-party data que les puedan permitir funcionar, o cómo van a poder activarlos y seguir nutriendo esa data de primera parte”. 

Lo que más inquietud despierta es si el nuevo escenario supondrá un aumento de costes en la inversión en medios

Eva Pradana, head of digital marketing analytics de MRM, apunta incluso a la existencia de anunciantes que dudan incluso del final de la cookie de terceros, “en este tema del cookieless hay más de un negacionista”. Y señala que dentro de esa preocupación, lo que más inquietud despierta es si el nuevo escenario supondrá un aumento de costes en la inversión en medios y si afectará al camino conseguido en términos de relevancia publicitaria.

“Diría que aquellas marcas que más dependen de las cookies de tercera parte son las que menos esfuerzos están haciendo por construir una base sólida de first-party data para afrontar el futuro”, comenta Pradana, y añade que esto ya no es solo una tarea a realizar por el departamento de marketing. “Es una competencia de la compañía en su totalidad porque requiere de una inversión tecnológica potente y un cambio de mentalidad a la hora de trabajar la forma en que ideamos y activamos campañas de publicidad”. 

Marcas, en preparación

A pesar del desasosiego que pueda generar la desaparición completa de la tecnología que ayuda a poner en marcha campañas publicitarias segmentadas, las marcas son conscientes de la necesidad de transformar el ecosistema digital en uno más respetuoso con la privacidad de los usuarios. 

“En Decathlon creemos que este cambio será positivo, puesto que los usuarios merecen una mayor transparencia y control de la privacidad de sus datos. Y, al mismo tiempo, las compañías tenemos que innovar para mejorar la calidad de nuestras interacciones”, destaca a esta publicación Noelia Carmona, media & digital manager de Decathlon España, quien añade que en estos momentos trabajan con sus partners en distintas áreas, “que ofrecen soluciones para seguir midiendo y personalizando cada una de nuestras campañas, al mismo tiempo que protegemos y preservamos la privacidad de nuestros usuarios”. 

Desde el departamento de marketing de BBVA también son conscientes de lo inevitable que resultaban dichas medidas ante una mayor preocupación de los usuarios sobre el uso de su información. “En cualquier caso, nos encontramos ante uno de los mayores retos que ha afrontado la publicidad digital desde su creación, y esto nos va a obligar a repensar la manera en la que planteamos y ejecutamos algunas de nuestras estrategias”, tal y como reconoce Ángel Cánovas, global director digital strategy marketing & digital sales de la entidad financiera. 

Preguntado acerca de la forma en la que se está preparando la compañía, Cánovas se refiere una planificación de las acciones que “están en nuestra mano para llegar a este nuevo entorno lo mejor preparado posible”. Aunque no especifica qué acciones son, sí recomienda entender primero la diferencia entre lo que las marcas pueden hacer y lo que necesitan que haga la industria para poder avanzar.

Las marcas son conscientes de la necesidad de transformar el ecosistema digital en uno más respetuoso con la privacidad de los usuarios

La incertidumbre por no saber con exactitud qué ocurrirá a partir de 2022 no desbaratará, por su parte, la inversión en digital de Peugeot. Según explica a IPMARK Cristina Pérez, responsable de comunicación clientes de Peugeot, la cadena de automoción se encuentra trabajando en varias vías de optimización, entre las que destacan la apuesta por el contextual, “seleccionando páginas por su contenido”, y los proyectos de identificadores universales. 

Además, “hemos confiado en generar y recoger cookies first-party data de calidad en nuestros propios entornos digitales, consiguiendo así un tráfico cualificado que nos está permitiendo conocer y categorizar a nuestros usuarios”, señala Pérez. 

Prueba y error

Ante la incertidumbre que despierta el entorno cookieless, un gran número de anunciantes confían en sus agencias y proveedores tecnológicos para ayudarles a dibujar los escenarios que se prevén en este futuro próximo. Primero, con evangelización, “haciéndoles entender el problema”, en palabras de David Yañez, de Teads; y después realizando pruebas con las distintas soluciones. 

En el caso de la compañía tecnológica, “estamos promoviendo una serie de testeos, basados en segmentar el mismo tipo de data en un territorio cookieless y en un territorio cookie-based, y medimos la eficiencia o la afinidad de ese target en ambos tipos de territorio”, explica Yañez, quien recomienda a las marcas probar con todo tipo de soluciones. “Aunque prevemos el impacto que va a tener la retirada de la cookie de terceros – sabemos que no vamos a poder usar tantísima data, ni vamos a poder medir tan bien como medíamos antes-, sí que les tenemos que invitar [a los anunciantes] a que prueben porque eso les va a enriquecer a ellos y nos va a enriquecer a nosotros al saber el impacto real”. 

Ante la incertidumbre que despierta el entorno cookieless, un gran número de anunciantes confían en sus agencias y partners tecnológicos para ayudarles a dibujar los escenarios que se prevén

En el caso de Adot, desde la agencia tranquilizan a las marcas, informándoles sobre los pasos dados en la compañía para activar la data que atesoran – data anonimizada procedente de 72 millones de usuarios de Veepe-, y que han servido de utilidad para campañas en las que también se encontraba Safari como medio. En este sentido, “es cierto que ha habido un menor volumen de lo que podíamos activar cuando se permitían las cookies de terceros en Safari, pero sí que la campaña ha funcionado perfectamente”, afirma Juan Millán, de Adot. 

Desde MRM ayudan a sus anunciantes a preparar su base de datos de primera parte, ya que ello les permitirá independizarse de los llamados walled gardens. “Caer en manos de los grandes players y sus reglas de juego supondrá una limitación del poder de negociación de los anunciantes y una vuelta a la falta de transparencia en lo que a compra publicitaria se refiere”, asegura Pradana. Coincide Yañez al recordar que en el terreno de la internet abierta, “también tenemos soluciones” para avanzar en el futuro cookieless. 

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