La liberalización del mercado eléctrico, producida el 1 de julio de 2009, obligó a las compañías del sector a adaptar su política comercial y, especialmente, la estrategia de comunicación, con el fin de situarse en una posición ventajosa y presentarse como la mejor opción del nuevo mercado no regulado. Este cambio sustancial, positivo para un sector que había caído en una cierta monotonía, no ha trascendido, sin embargo, al mercado. Los clientes no han percibido todavía las nuevas oportunidades que se les abren, tal y como destaca Barroso, quizá porque no existe todavía una conciencia de libre mercado que lleve a los particulares y a las empresas a plantarse la opción de cambiar de compañía.
Conseguir que estas últimas no sólo se lo planteen, sino que lo hagan es la meta de Endesa Empresas, la división que dirige Barroso. Su papel consiste en dedicar toda su atención a los clientes empresariales para poder cubrir sus necesidades de la mejor manera posible y ocuparse integralmente de todos sus requerimientos. “Las empresas son distintas al resto de clientes, tanto por la forma de consumir como por sus necesidades…, y es nuestra división la que, dentro de la parte comercial de Endesa, se encarga de este tipo de clientes”, define Barroso. Y añade: “La liberalización ha hecho que tengamos que estar más encima de los clientes, ya que ahora pueden elegir otras opciones. Para ello procuramos estar más cerca, hacer más marca y tener más presencia”. Se trata de que sientan que sus necesidades están cubiertas de la mejor manera posible y que no existe otra compañía capaz de superar las prestaciones.
Para poder llegar al cliente de manera más efectiva, Endesa cuenta con más de 450 puntos de servicio y medio centenar de oficinas comerciales. Además, ha creado una nueva figura, el gestor personal, para conseguir que la comunicación sea más fluida. De acuerdo con Barroso, este hecho supone un avance significativo en la mejora de la relación, ya que los clientes cuentan con una persona de la empresa que se encarga de gestionar sus necesidades y de velar porque se satisfagan de la mejor manera. Los gestores personales forman parte de la plantilla de Endesa, mientras que los puntos de servicio y oficinas comerciales mantienen un esquema mixto de colaboración.
ENSEÑAR A CONSUMIR MEJOR. Además de los diferentes canales para llegar a los clientes de una manera más directa y personalizada, Endesa ha desarrollado servicios de valor añadido que ofrecen al cliente asesoramiento sobre el tipo de suministro y sobre las tarifas que mejor se ajustan a su negocio. “No se trata sólo de que el cliente tenga el mejor precio, sino de que consuma sólo lo que necesita”, declara Barroso.
La compañía se ha marcado como uno de sus principales objetivos que los clientes consuman la energía de manera sostenible, y para ello han realizado el Plan de Eficiencia Energética (PE3) en el que se hace hincapié en ofrecer equipamientos energéticos para saber si los clientes utilizan bien el suministro o si las aplicaciones con las que cuentan son las más adecuadas. “Al final consumir es también contar con las mejores herramientas de supervisión, de control, de aplicaciones energéticas…, y por eso lanzamos esta otra línea relacionada con la prescripción y comercialización de seguridad”, comenta Barroso.
Con estos productos y servicios, Endesa pretende no sólo conseguir nuevos clientes, quiere mantenerlos contentos y que no sientan la necesidad de cambiarse de compañía. Es habitual en la empresa hacer informes de asesoría energética a sus clientes sin que ellos los hayan solicitado, para que vean cuáles son sus consumos necesarios y de cuáles pueden prescindir. Sobre esta cuestión el director de la división Endesa Empresas declara: “El tema de la eficiencia energética ha modificado los códigos de comunicación. Al principio parecía un mensaje contradictorio el que una empresa energética estuviera fomentando los ahorros de consumo, cuando en realidad, lo que hay que hacer es seguir profundizando en ello y que los clientes nos vean como un socio.”
En lo referente a las nuevas energías, Endesa se ha fijado el objetivo de potenciar el consumo de electricidad generada mediante fuentes renovables, aunque hasta el momento parece una opción poco viable para las empresas, tal y como declara Barroso: “Desgraciadamente queda bastante recorrido, no sólo a nivel de mercado para conocer y adaptar las posibilidades, sino también a nivel tecnológico, ya que no sale barato y el precio influye para optar por estas energías”.
EL VALOR DE LA INFORMACIÓN. En su ánimo de mantener informado a los clientes, Endesa Empresas emprende acciones de forma sistemática, desde campañas de marketing directo a campañas telefónicas de asesoramiento y de atención.
Todo lo relacionado con la política de comunicación de la división de Empresas debe coordinarse con la dirección general de Endesa, quien es la que marca la estrategia que hay que seguir. “En cuanto a la parte comercial, hay más autonomía porque son acciones dirigidas directamente al cliente final, a las empresas”, destaca Barroso.
El contacto directo con los clientes es, por tanto, uno de los medios principales de los que se vale Endesa Empresas en sus acciones de marketing, como la participación en eventos o ferias sectoriales, foros de energía, asociaciones gremiales, etc.
El objetivo es alcanzar notoriedad no tanto con publicidad sino con acciones que ayuden a convertir la marca en la referencia en temas energéticos, como, por ejemplo, los vehículos eléctricos.
Por lo que respecta a las agencias, la división colabora con numerosas agencias, ya que cada segmento de mercado al que se dirige tiene características muy diferentes, según afirma Barroso. “Trabajamos de forma habitual con dos o tres agencias de comunicación y con dos agencias de investigación, aunque de vez en cuando participan otras agencias de apoyo”.
Matchpoint Comunicación es una de las agencias con las que trabaja habitualmente. Empezó a colaborar con Endesa Empresas en el verano de 2009, cuando desarrolló la primera campaña de tarifas y, poco después, la campaña de Navidad. En junio de 2010 ha lanzado la nueva línea de comunicación.
Endesa Empresas desarrolla, además, numerosas acciones de marketing interactivo, desde la creación de una plataforma en línea, a colgar vídeos en la Red. Entre sus actividades virtuales se encuentra Endesaonline.com, el portal comercial en Internet donde se muestra la oferta de productos y servicios, además de otras funciones. El elemento diferenciador con los portales de otras compañías energéticas reside en la herramienta Twenergy, una comunidad online para promover la eficiencia energética, y en la cual el usuario puede saber si su consumo es eficiente. A estos portales, hay que añadir los puentes que han establecido con las redes sociales para aumentar su difusión.
Juan Manuel Urraca
