La nueva época de la digitalización está cambiando los códigos de comunicación y esta situación afecta, especialmente, al área de marketing y publicidad de las empresas y a las agencias destinadas a crear las campañas. Con el fin de difundir las nuevas tendencias y las recientes herramientas llevadas a cabo por los profesionales del sector, surge el Digital Experience Day (DED) 2010, cuya edición en Madrid se celebró el pasado 15 de septiembre en el Círculo de Bellas Artes.
Dean Donaldson, director general de innovación en medios de Mediamind, fue el encargado de comenzar las exposiciones y se dedicó a hacer una radiografía del futuro a corto plazo. En ella destacó la importancia que tendrá el mundo digital y cómo va a afectar en todos los aspectos de la vida cotidiana, desde las tareas domésticas hasta las relaciones personales.
La siguiente ponencia a Donaldson trataba sobre los análisis de datos para la mejora de la planificación de medios. En ella, Jaime Agulló, director general de Comscore Iberia comentó los problemas que existen en las agencias para poder manejar correctamente la “gran tonelada de datos” y habló sobre la necesidad de “crear indicadores inteligentes que fuesen capaces de interrelacionarlos”. Sobre esta cuestión, Hugo Llebrés, director general de Media Contacts, se refirió a la cuestión de “minimizar en la medida de lo posible los riesgos” y para ello veía fundamental el uso de la tecnología para poder integrar todo el proceso de planificación.
Para continuar, se preparó un coloquio formado por Ismael Alcolea, responsable de marketing directo para Europa de Cigna; Juan Sevillano, responsable de Microsoft Media Network; Nuria Jiménez, de GroupM; Yago Castillo, director general de Rich&Reach y Direct de Antevenio; y Agustín Pérez, portal-sales operation manager de Orange Advertising Network. El objetivo principal era tratar sobre la efectividad de los AD Exchange para controlar los objetivos de respuesta directa de anunciantes y agencias, y la capacidad de éstos para la construcción de marca.
Tras un breve descanso, el foro se reanudó con una ponencia sobre el éxito de la campaña de Turespaña y la estrategia seguida por Mediamind para su difusión. Debido a la complejidad del proyecto, ya que se tenían que hacer para muchos mercados diferentes como el estadounidense, el francés o el japonés, la campaña fue pensada para difundirse por Internet debido a que era “la solución para poder entrar en muchos países desde un mismo medio”, explicó Gonzalo Ramírez, director de cuentas de Media Contacts. La campaña se componía de cuatro versiones, las cuales tenían que ser traducidas y adaptadas para cada uno de los países que se difundía (más de 25). La solución escogida fue el smartversioning, como definió Manuel Ferreiro Romero, creative account management team leader de Mediamind: “Se utilizó un gestor dinámico que permitía a partir de una pieza, incorporar diferentes variables para cada versión”.
Otro de los temas fundamentales, fue la publicidad en el móvil y las ventajas que ofrecían los nuevos smartphones. En la charla participaron Oscar Fernández, director general de Mobile Marketing Asociation, Gonzalo Galván, director de OMD Mobile y Andrés Lozano, managing director de YOC Spain. El motivo de la ponencia era profundizar en las posibilidades que ofrecían los nuevos dispositivos móviles para hacer campañas de publicidad y cómo, poco a poco, las empresas habían ido eligiendo esta opción para construir marca.
Para terminar las jornadas DED 2010, Ran Sarig, VP research & development de Mediamind, destacó la importancia en el marketing digital de contar con un conjunto de herramientas integradas que permitan comparar y contrastar por igual los distintos canales y las posibilidades que ofrecen.
Carlos Morín
