Esta es una de las principales conclusiones de la segunda edición del estudio sobre marketing móvil “Percepciones del usuario y estrategias del sector publicitario”, auspiciado por el IAB Spain (www.iabspain.net) y realizado por The Cocktail Anaysis (http://www.tcanalysis.com/).
El estudio analiza el estado del marketing móvil en España desde dos puntos de vista, el de los consumidores y el de los profesionales (agencias, operadores, anunciantes, etc.), y las percepciones no siempre coinciden.
Para conocer la visión de los profesionales se hicieron 12 entrevistas cualitativas en profundidad, y después, para sondear a los consumidores, una encuesta online a 946 usuarios de Internet.
Algunos de las principales conclusiones en relación con los consumidores son:
• El crecimiento del parque de terminales smartphones, cuya participación ha aumentado del 11% al 18%, particularmente a costa de los móviles 3G, que han pasado del 65% en 2009 al 59% en 2010. Además, los usuarios del smartphone gastan al mes una media de 16 euros más que el resto.
• El incremento de consumidores que usan el móvil para conectarse a Internet: del 57% en 2009 al 61% en 2010, o, lo que es lo mismo, seis de cada 10 encuestados lo han empleado en alguna ocasión para este fin.
• El aumento de la contratación de tarifas de datos, un 5% más que en 2009. No obstante, entre aquellos consumidores que todavía no usan estos servicios existe un desconocimiento general de las ofertas de los operadores.
• La existencia de diferentes perfiles de usuarios, que se pueden agrupar en cuatro grandes bloques: jóvenes (32%), tecnófilos (24%), básicos (30%) profesionales maduros (14%). Cada grupo responde de forma distinta ante la publicidad; los que mejor la aceptan son los tecnófilos, y los jóvenes cuando reciben algo a cambio.
• Los SMS y MMS son los formatos publicitarios más aceptados y conocidos, en detrimento de los más actuales y avanzados, como las aplicaciones, los códigos BIDI o los sistemas de geolocalización.
La eterna promesa
Y en relación con los profesionales:
• Existe un moderado optimismo sobre el desarrollo del marketing móvil, a pesar del freno que ha supuesto la crisis para la inversión de los anunciantes y el acercamiento de los consumidores. Algunos profesionales se refieren al marketing móvil como la “eterna promesa”, porque no acaba de despegar.
• Tanto las agencias como los operadores creen que es necesario establecer una colaboración más estrecha.
• Los anunciantes que se aventuran por primera vez el marketing móvil lo hacen directamente con nuevos formatos (aplicaciones, sobre todo), sin pasar por los más conocidos (SMS y MMS).
• Las aplicaciones son el formato de moda, tanto que ya se aprecia una cierta “saturación”, lo que dificulta su comunicación.
• Para los profesionales, y en contra de lo que opinan los consumidores, los SMS y MMS son como un formato de poca relevancia y valor.
• La geolocalización es el próximo fenómeno, al menos en términos “teóricos”.
• Tanto los consumidores como los profesionales coinciden en que la adecuada gestión de la intimidad resulta crítica para el futuro de la disciplina.
Puede descargarse el estudio completo en http://www.iabspain.net
