En la segunda parte del estudio Impacto económico y social de las marcas de fabricante en España en mercados de gran consumo, elaborado por el Centro de la Marca de ESADE, también se advierte de que el actual crecimiento de las marcas de la distribución (MD)en el mercado nacional compromete las inversiones que necesitan las marcas de fabricante (MF)para competir en el exterior.
De acuerdo con los datos manejados por ESADE, el valor de las exportaciones españolas en el sector del gran consumo (alimentación, bebidas, droguería y perfumería) en 2008 fue de 18.300 millones de euros, de los cuales, 17.000 de euros correspondieron a las realizadas por las marcas de fabricante, lo que supone el 93% del sector. En relación con el total de exportaciones del país, las MF exportaron el 2008 el 9% (1,6% del PIB español), frente al 0,70% que exportaron las MD.
Según la investigación de ESADE, el 81% de las ventas de gran consumo están concentradas en las 1.000 primeras empresas de fabricante, pero en el caso de las empresas de distribución, ese porcentaje está en manos de las 20 primeras distribuidoras.
En 2007, sólo las cinco primeras empresas de distribución de alimentación concentraban más del 75% del mercado. “Una situación que afecta al poder de negociación que tienen las distribuidoras sobre las empresas fabricantes, como puso de manifiesto en 2009 el Tribunal Vasco de Defensa de la Competencia a través de su informe La distribución de bienes de consumo diario: competencia, oligopolio y colusión tácita”, señala Joan Antoni Seijo, codirector del estudio y director técnico del Centro de la Marca.
Según el informe del TVDC, el oligopolio constituido en el mercado español de la distribución puede suponer conductas paralelas que reducen la competencia en el mercado, paralelismo de precios que restringe la competencia y genera una tendencia inflacionista, ausencia de competencia en productos y servicios debido a la posición dominante de empresas con una elevada cuota de mercado, alto poder de negociación con los proveedores orientado a obtener pagos y condiciones comerciales ventajosas, tratamiento discriminatorio de los productos de marca de fabricante en término de referenciación, posicionamiento y precio, restringiendo así la competencia y la innovación en el mercado de fabricantes, entre otras consecuencias.
ESADE señala además que, según estudios recientes de IRI (Information Resources), la cuota de oferta óptima de MD, entendida como porcentaje de referencias de la MD dentro de una categoría, debería estar en torno al 20%, cuando en la actualidad la media semanal de referencias que sale de caja en una tienda tipo puede llegar a alcanzar el 34%.
