Real-time marketing. Cuando el briefing salta por los aires

Cuando una marca tiene por mantra ‘más actuar y menos hablar’, resulta más probable que dicha rúbrica acabe practicando el denominado real-time marketing. Aquel marketing pegado a la actualidad que ayuda a una enseña a ser relevante ante el consumidor. 

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Al menos, así ocurre con Uber. Tal y como ha explicado Thomas Ranese, vicepresidente de marketing global de Uber en la primera jornada de Lions Live, que se celebra de forma virtual del 1 al 5 de marzo, las iniciativas que la compañía de transporte ha lanzado en los últimos meses como consecuencia de la pandemia responden, en parte, a este enfoque. 

Pone de ejemplo los más de 10 millones de viajes que la compañía ha realizado para llevar comida a los hospitales o los actuales desplazamientos de personas mayores a los centros de vacunación en Estados Unidos. Pero también, las acciones realizadas el verano pasado, con el movimiento Black Lives Matter, tras el asesinato de George Floyd. 

“Ayudamos en las manifestaciones convocadas en la Casa Blanca y lanzamos una campaña en la que pedíamos a los usuarios que se consideraban racistas a salir de la app. Eso es acción y no un acto”, ha expresado. 

Este mantra, la acción y no el acto, ha sido la guía que ha impulsado el trabajo de Ranese desde su llegada a la firma de movilidad, que vino “para darle un segundo look a la marca, seguir siendo líderes en el sector que creamos, seguir en el foco para que no nos olviden los usuarios, y actuar, no contar, porque la gente no nos creía”. 

Y en ese objetivo de convertirse en una marca de confianza para los usuarios, la pandemia de coronavirus ha resultado una buena aliada. “Odio decir que la pandemia fue una oportunidad, pero la gente vio cómo funcionábamos”, acelerando la tendencia de delivery que ya se preveía y mostrando la seguridad que ya practicaban a la hora de animar a más usuarios a optar por coger un Uber, en lugar de un taxi. 

Trabajar sin briefing

Para poner en marcha un marketing en tiempo real, la agilidad resulta una pieza clave, pero también contar con agencias en las que trabajar mano a mano, de acuerdo con Ranese. En este sentido, el máximo responsable de marketing de Uber ha recordado que conviene cambiar la forma tradicional de trabajo con la agencia, “de ser capaces de trabajar sin un briefing”. 

Preguntado acerca de los retos a los que se enfrentan los directores de marketing en este 2021, Ranese sitúa como prioridades trabajar la empatía, la humanidad y la confianza. “Hay que estar cerca de los usuarios. Hay que hacer real-time marketing”, sentencia. 

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