En este Especial de Branded Content de IPMARK, hacemos un repaso a esta disciplina del marketing, gran ausente en los últimos Premios Eficacia, al no llevarse ninguna estatuilla. Recopilamos una serie de casos de éxito de marcas y organizaciones, como la de Pienso, luego actúo de Yoigo; el proyecto del centro comercial madrileño La Vaguada; la acción de popin_ para AMC Networks o la de Prensa Ibérica para Txogitxu. También hablamos con Poncho García-Valenzuela y Adolfo González, chief innovation officer y executive creative director de IPG Mediabrands, respectivamente.
Especial de Branded Content
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Branded content. La medición no es fácil
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Cómo aplicar técnicas de inbound marketing para potenciar las ventas
BE SOLUTIONS PARA TXOGITXU
La división de Soluciones de Prensa Ibérica (BE SOLUTIONS) lanza una campaña de content ecommerce de la mano de Txogitxu, tienda online de productos cárnicos premium. José Luis Braulio, director comercial de la división nos cuenta cómo aplican técnicas de inbound marketing para potenciar las ventas de este ecommerce atrayendo a las audiencias digitales de sus medios de referencia.
Objetivos
La carne de vaca «vieja y gorda» de Txogitxu es una referencia en el mundo de la restauración no solo a nivel local sino también a nivel internacional. A raíz de la pandemia, sus principales clientes, los restaurantes, cierran y la marca apuesta por su propia tienda online para comercializar sus productos directamente al público particular. Hasta entonces, los consumidores consumían esta exquisita carne solo en los platos de restaurantes estrella Michelín y los asadores de referencia.
Ahí teníamos el desafío: ¿cómo llegar a un público desconocido e incentivar las ventas del nuevo ecommerce? “El anunciante buscaba nuevas vías para dar salida al producto y el consumidor estaba listo para comprarlo online. Diseñamos una solución a su medida aprovechando el potencial de nuestros soportes para empujar su conversión”, nos cuenta José Luis Braulio.
Acciones realizadas
Diseñamos la campaña centrando esfuerzos en dos localizaciones estratégicas para TOXGITXU y pivotando sobre dos de nuestros diarios líderes: Información (Alicante) y Levante-EMV (Valencia).
Creamos un ecosistema de contenidos en nuestros medios digitales para cubrir todo el journey del usuario. Arrancamos en la fase de descubrimiento con un artículo informacional: “cómo cocinar un buen txuletón en casa”. Pasamos a la fase de interés con un artículo reputacional: “Las estrellas Michelín de la Comunidad revelan su secreto: la carne de vaca vieja y gorda de Txogitxu”. Y pasamos a la fase de acción del funnel con un artículo promocional: “Txogitxu: la mejor carne del mundo llega a Alicante”.
Nuestros expertos entienden los objetivos de TXOGITXU y desarrollan un storytelling que conquista al lector con un tono cercano y un lenguaje local. También realizan una profunda optimización SEO de las piezas y las nutren con recursos como infografías, vídeo-entrevistas, CTAs y amplificación en RRSS. Si añadimos el plan de difusión logramos llenar la parte alta del funnel del anunciante y derivar tráfico de calidad hacia promociones exclusivas de su tienda online.
“La clave para potenciar la conversión es compartir información sobre el comportamiento de nuestros lectores en el ecommerce del cliente”. Entendiendo la navegación y la intención de compra del tráfico derivado a su tienda online, podemos optimizar la campaña y reimpactar de una manera más precisa y eficaz.
Una vez demostrado el potencial de la solución, la hemos escalado a nuevas regiones geográficas con éxito.
Resultados
Más de 110.000 nuevos usuarios consumen contenido de la marca durante más de 4 minutos de media de tiempo en página. Coste por Lectura (CPV) inferiores a 8 céntimos. CTR del display segmentado del 0,43% de media. Más de 5.000 sesiones de usuarios cualificados en la tienda online del cliente con intención de compra.
Ficha técnica
- Anunciante: Txogitxu
- Agencia: BeSolutions (Prensa Ibérica)
- Equipo anunciante: Imanol Jaca, Javier Miguel
- Equipo medio: José Luis Braulio, Hub Digital, Víctor Pérez, Ester Azuar
- Estrategia de medios: BeSolutions (Prensa Ibérica)
- Medios: Levante-EMV y Diario Información. Grupo Prensa Ibérica
Autor del texto: José Luis Braulio, director comercial soluciones digitales en Prensa Ibérica
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Original reapertura con toque de humor, tras el confinamiento
LA VAGUADA: #DondeREnacenlashistorias.
Durante el confinamiento, el centro comercial madrileño que más afluencia gestiona en España (25 millones de personas visitan La Vaguada anualmente) permaneció abierto al disponer de establecimientos catalogados como de primera necesidad.
Dada la circunstancia de excepcionalidad, para la reapertura total del centro fue necesario implementar unas extremadas medidas de higiene de los espacios, así como la ubicación de alfombrillas y otros elementos desinfectantes, además de la señalización de los itinerarios para facilitar el distanciamiento social.
El departamento de marketing de La Vaguada, considerando el necesario cumplimiento de las nuevas normativas sanitarias y las directrices marcadas por la Administración local, teme un posible retraimiento del visitante debido a estas imposiciones.
Objetivos
Se plantea una acción que permita, por un lado, reducir el impacto negativo que la aplicación de las directrices de seguridad pudiera tener sobre el número de visitantes y sobre la experiencia de compra y, simultáneamente, que posibilitara la explicación al usuario de dichas normas para facilitar su cumplimiento.
Acciones realizadas
La Vaguada decide romper la barrera del temor y la incomodidad que suponen las medidas sanitarias y preventivas, con un toque de humor y con la ayuda de performances protagonizadas por mimos. Los actores desplegados por el centro comercial el día de la reapertura entregaron una flor en las diferentes entradas y guiaron a los clientes para cumplir con los nuevos requerimientos establecidos, transformando la visita en una experiencia agradable.
Los mimos fijaron la atención en la señalética, las líneas de guiado, puntos de espera, alfombrillas para la desinfección del calzado o zonas de acceso con gel hidroalcohólico y guantes, acompañando, ayudando y animando a los clientes a preservar los protocolos de prevención visibles, recurriendo al humor. En consonancia con ese talante, la señalética instalada en el centro incluye un lenguaje no coercitivo, con textos cercanos y amables.
Selfie, agencia de comunicación y reputación corporativa de IKI Group, desarrolló un plan de comunicación centrado, entre otras acciones, en una convocatoria de prensa abierta y sujeta a la disponibilidad de cada medio. En la invitación, además de dar la oportunidad de grabar imágenes atractivas de una apertura diferenciadora y original, se ofreció la total disponibilidad de los portavoces de La Vaguada para realizar declaraciones. Gracias a la adaptación a las necesidades del periodista, se logró entrar, por ejemplo, en informativos de primerísima hora de la mañana con conexiones en directo.
Además, el plan de comunicación tuvo en cuenta la visita del vicepresidente de la Comunidad de Madrid, Ignacio Aguado, así como de otras autoridades del gobierno autonómico, para captar la atención de los medios desplazados para seguir la agenda política y lograr concertar entrevistas y declaraciones del subdirector de La Vaguada en el contexto de una jornada de reapertura del centro.
Resultados
Se generaron más de 90 impactos (prensa, radio y televisión) con un AVE (Valor publicitario equivalente) de más de 1 millón de euros. En cuanto a las afluencias, el Net Promoter® Score (NPS®), de La Vaguada se disparó de 32 a 57, especialmente entre su público objetivo que llegó a 60. Más de 300.000 personas visitaron el centro comercial durante esa semana y la duración de la estancia se incrementó en más de un 20%, llegando a superar la hora, todos los días.
Ficha técnica
- Anunciante: Centro Comercial La Vaguada
- Marca: La Vaguada
- Agencia: SELFIE (IKI Group)
- Equipo anunciante: Jesús Hernández, Lola Fernández
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“Branded content: la herramienta clave y transformadora para las marcas”
Poncho García-Valenzuela y Adolfo González, chief innovation officer y executive creative director de IPG Mediabrands, detallan en esta entrevista a IPMARK las claves del branded content.
Texto: R.C.
Si quieres leer la entrevista completa, puede pinchar en este link.
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Generación (Z)ombie con Jordi Cruz
Anunciante: AMC / Agencia: popin_
La productora y distribuidora de contenidos AMC Networks, estrenaba en otoño de 2020 la tercera saga de la franquicia The Walking Dead, titulada World Beyond.. En esta ocasión, la serie cambiaba radicalmente de target para dirigirse a la generación Z, por lo que planteamos una estrategia de branded content para conectar con nuestro público y tenerlo enganchado desde el estreno.
¿Cómo llegamos a la Generación z?
Con un presentador que ha marcado la infancia de esta generación, el mítico Jordi Cruz de Art Attack. Nuestro celebrity fue el protagonista y eje central de la campaña, donde generamos 5 piezas de video con la siguiente premisa: ¿Cómo puede sobrevivir la generación (Z)ombie a este mundo post apocalíptico?
Para ello, enmarcamos a Jordi Cruz en la ficción y contexto de la serie: Jordi es un superviviente de este nuevo mundo donde reinan los caminantes, y convive con el resto de supervivientes en el antiguo Campus Colony (Universidad de Nebraska). Desde una de las aulas del Campus, Jordi monta su propio set de grabación para enseñarnos a sobrevivir durante el apocalipsis.
El formato de nuestras piezas es un formato donde Jordi se mueve como pez en el agua: el Do it Yourself. Con cosas que todos podemos tener a nuestro alcance, tanto en nuestro mundo como en el de ficción, preparamos una serie de trucos de lo más surrealistas para garantizar la supervivencia de los espectadores: ¿hacer fuego con dos pilas y envoltorio de chicle? es posible, ¿crear una alarma con latas y llaves? es posible, ¿hacer una armadura con un traje de pana? es posible, ¿hacer una brújula con un trozo de corcho y un imán? es posible.
En todo momento quisimos potenciar al máximo el ingenio y el humor de nuestro protagonista, pues su lenguaje sería la clave para conectar con nuestro target de manera orgánica. Y al mismo tiempo, mantener la estética tan particular y Z de la nueva saga, donde los colores neón y flúor destacaban por encima de las demás tonalidades.
Plan de Acción
Desde un principio uno de nuestros objetivos de esta campaña fue crear una comunidad digital entorno a las piezas de video. Teníamos que mantenerla despierta, activa e interesada durante toda la acción que duró aproximadamente 6 semanas.
Centramos nuestra campaña exclusivamente en redes sociales, pues era clave para nosotros la participación e interacción del usuario, y sobre todo provocar la viralización natural del contenido.
Conociendo el fuerte engagement que produce Jordi Cruz, comenzamos con un video teaser con el que despertar el interés y presentar claramente el formato al espectador. Consecutivamente fuimos sacando los 5 episodios de manera semanal, que apoyamos al mismo tiempo con distintas comunicaciones en story’s de Instagram directamente relacionadas con los trucos y consejos que Jordi proporcionaba en los episodios.
¿Qué conseguimos?
Conseguimos conectar con una generación que no ve la televisión, la obsesión de cualquier marca a día de hoy. Hemos pasado a vivir en un mundo donde una valla publicitaria llega a todo el mundo a partir de una foto en Instagram y donde un microinfluencer convierte más que una acción de street marketing.
Los códigos de comunicación cambian a un ritmo vertiginoso y si hay alguien que marque el camino por el que seguir son los millennials y la generación Z, con su comportamiento y su manera de consumir. Buscan contenido para poder devorarlo, por lo que es labor de las agencias y de las marcas generar buenas historias si queremos conectar con ellos. No debemos tratarles como meros espectadores, sino como protagonistas de nuestro contenido: son ellos los que van a comentarlo, van a moverlo y van a viralizarlo. Por ello, el análisis del target y del contexto es clave para marcar una estrategia de branded content, y más a día de hoy donde medios como Twitch y Clubmaster llenan la conversación de cualquier mesa.
Nunca hemos tenido tanto tiempo y tantas herramientas para consumir y proporcionar contenido, por lo que es el momento de apostar por el branded content.
Resultados
Nuestra Generación (Z)ombie se movilizó con casi 100.000 visualizaciones completas y más de 9 millones de impresiones servidas, manteniendo vivo el contenido a día de hoy de una manera totalmente orgánica.
Ficha técnica:
- Anunciante: AMC Networks
- Marca: The Walking Dead
- Producto: TWD: World Beyond
- Agencia: popin_
- Equipo anunciante: Jose Manuel Angulo, Sandra Comesaña0 y Ramón Verdet
- Equipo agencia: Ibay Prieto, Sara Rodríguez, Gonzalo Urbez y Arantxa Fuentes
Si quiere tener acceso al Dossier Completo, puede descargarlo aquí.
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'Make the Call'. El viaje a la excelencia de The Macallan
The Macallan es uno de los mejores single malt escoceses del mundo. Propiedad de Edrington, este whisky se comercializa y distribuye en España por parte de Maxxium, quien se encarga, además, de las acciones de comunicación y trade marketing de la marca.
Bloody es la agencia de contenidos y PR del portfolio de premium brands de Maxxium, en el que se encuentran, además de The Macallan, marcas como Sipsmith, The Glenrothes o Roku Gin.
“Make the Call”
En 2019 llegó a España la primera campaña global de la marca, bajo el concepto “Make the call”, algo que viene a traducirse como: Atrévete. Da el salto.
Para comunicar dicha campaña en nuestro mercado planteamos una estrategia de Branded Content a medio-largo plazo consistente en la generación de una serie de contenidos en formato video que ayudaran a la transmisión del mensaje conectando con el consumidor y reforzando dicho posicionamiento.
La campaña consta de diferentes oleadas con piezas audiovisuales que entroncan directamente con los valores de la marca y llegan a través de una potente narrativa, de la mano de perfiles cuyos testimonios y actitud vital tienen un claro paralelismo con el espíritu The Macallan.
The Macallan Conversations
La primera de ellas se albergó bajo el concepto The Macallan Conversations. Piezas basadas en testimonios de personas que reflejaban a la perfección ese concepto de atreverse, de ir contra lo establecido y dar ese salto importante ya fuera a nivel personal o profesional.
Cuatro vídeos, cuatro historias, cuatro “atrevimientos” que, sin duda, representaron un antes y un después en sus vidas. El sastre Lander Urquijo, el actor Octavi Pujades, el artesano Javier Sánchez Medina y el fotógrafo Eugenio Recuenco, nos contaron ese momento decisivo en el que decidieron dedicar su vida a lo que más les llenaba, bajo un lema: es mejor hacerlo que arrepentirse.
El viaje a la excelencia, ha sido el concepto creado desde Bloody para evolucionar The Macallan Conversations y vincularlo al último lanzamiento de la marca: la Trilogía The Macallan Double Cask.
En esta segunda oleada creamos una serie de piezas con fotografía y estética cinematográfica para narrar un nuevo paralelismo entre vidas reales que han tenido un viaje existencial, y el viaje que realiza la madera, pilar fundamental de la marca, desde los bosques de origen hasta convertirse en las barricas que albergan la Trilogía. En esta ocasión, contamos con los actores Olivia Molina, Aitor Luna y Peter Vives que nos hicieron participes del mejor de sus viajes.
Viajar nos hace más sabios, más tolerantes, más respetuosos. Nos abre la mente, nos permite relativizar nuestros problemas y tomar nuevas perspectivas.
The Macallan Double Cask: Peter Vives from AgenciaBloody on Vimeo.
En palabras del fotógrafo Steve McCurry, colaborador de excepción de la marca en esta Trilogía, refiriéndose a este viaje, “a veces hay que elegir el camino más difícil, el menos seguido. Ir más allá de las dificultades para alcanzar la excelencia”.
Quizás la excelencia no sea un estado en sí mismo, sino una quimera. Y el verdadero estado sea la búsqueda continua de la excelencia.
Resultados
Los contenidos se ofrecieron a través de los canales de social media de los perfiles participantes de la campaña,alcanzando resultados de más de 300K impresiones, con un Engagement Rate de 6%, así como en algunos medios lifestyle digitales con un total de 2 millones de impresiones y un PR Value de más de 337K€ en medios print.
Pero la máxima relevancia en cuanto a datos la obtenemos teniendo en cuenta que la marca considera la estrategia de Branded Content como una línea clave de comunicación y de construcción de imagen de marca consistente y en el medio/largo plazo.
Por ello, aporta indicadores globales que atribuye en un alto porcentaje a dichas acciones sabiendo que en España no contamos con medios propios, estos son:
- Crecimiento en ventas The Macallan Double Cask: +9% (Fuente: Nielsen TAM ON20)
- Crecimiento en conversación en redes: +48% vs LY (Fuente Maxxium)
Ficha técnica:
- Anunciante: Maxxium España S.L
- Marca: The Macallan
- Producto: The Macallan Double Cask Trilogy
- Agencia: Bloody
- Equipo anunciante: Tiago Andrade, Rodrigo Izquierdo
- Equipo agencia: Javier Soriano, Marta Casado, Ricardo Peña y Javier Ortega.